這次赴美考察數字出版，使我們比較充分地了解了美國主要出版企業數字化轉型的戰略布局、推動程序和行動邏輯，打開了我們的眼界，看到了我們的差距，提升了我們的境界。對于下一步中國出版企業如何推進數字化進程，在戰略謀劃、策略制定、具體運營、投資安排以及人力資源支持等方面有了較為清晰的認識。

認識一：出版企業要堅定進入數字出版信念

中美兩國在數字出版方面的差距，首先表現在信念與信心上。這次考察中我們所接觸到的所有美國出版企業在數字出版戰略投入上都表現出極大的剛性與堅定。與此相關的是他們在數字化進程中均取得了明顯的進展，信息技術已經被廣泛地運用到出版工作的每一個環節，進而極大地提高了管理的水平和整合資源的能力。不僅如此，他們在從傳統出版向數字出版的轉型中均邁出了初步的步伐。比如，均建立了各種類型的大型數據庫和在線平臺，開發了各種類型的數字產品，與IT企業開展了多方面的合作，對數字出版市場進行了初步的開拓等等。相比之下，我們在進入數字出版的過程中表現出極大的猶豫，很少有企業愿意為之投入哪怕不多的資金，其結果是數字化的基礎工作都沒有很好地得以開展，更談不上開發數字產品、進軍數字出版市場了。盡快地完成出版數字化的基礎性工作，這恐怕是中國出版企業在數字化轉型中首先要解決的問題。

認識二：傳統出版要找準內容增值點

在這次數字出版考察中，中美出版人使用頻率最高的一個詞是“內容提供商”。它既是數字化運營中的定位，也是數字化系統工程中的角色。盡管中美兩國出版人均對紙質圖書有著深厚的感情，不同意查爾斯·漢迪關于紙質圖書會迅速消亡的預言，況且迄今為止，各種類型的電子閱讀器在閱讀的感官體驗、情感體驗及行動體驗上都還沒有達到紙質圖書的水平。但大家還是看到了現代信息技術的迅速發展對傳統出版業所產生的排山倒海般的沖擊。數字產品在線、互動、大儲存量，特別是能大規模地滿足個性化需求的特點確實在很大程度上能夠替代紙質圖書對人們閱讀的滿足。但是，我們應該明白，傳統出版的基本功能是提供內容，而不是出售紙張。從這一點說，出版的形態可能改變，而出版的功能不變。對傳統出版企業而言，關鍵在于在內容生產和創新中處于什么樣的位置，能否為內容生產和創新提供新的增值服務。

即使從運營的角度看，“內容”概念在數字化“處理”中也已經賦予全新的內涵。從紙介質到高階數據庫（不僅只是實現數字儲存與呈現），要經歷一次次創造性的“內容處理”：它絕不只是簡單的“信息搬家”。數字化不是粗鄙化，而是精致化，需要在傳統編輯的“糾錯”、“提升”工序中注入全新的工藝內涵，如信息轉移過程中的“多媒體組合”。大型編輯與信息管理技術平臺的開發與設計，是一項復合型的工程（資金、人才、技術含量很高），需要外部（技術、版權）資源高效整合（外包、外購）才能擇期、有效完成。在培生教育出版集團，資深技術專家向我們展示了這種創造性“轉換”的流程和工藝，也介紹了他們的另一番“意圖”。這種高水準的圖形、多媒體處理，提升、豐富了原作品，也使新作品有了新的版權主體，形成組合版權格局。于是，出版人以他們職業化的創意、職務行為的操作在新作品中占據一定比例的知識產權，該作品便成為出版者不同程度的自主知識產權的產品。原作者無法輕易“轉會”，即便轉換出版者，也需要征求形式版權合作者的同意。如果達成轉移出版的協議，出版者也能控制部分創新的知識權利，從中獲取收益。這樣可以有效地固化與文字作者已有的著作權關系，可謂謀略深遠。

更為重要的是，現代數字技術的發展，為大規模定制提供了可能，由此掌握更多的內容資源便成為傳統出版人創造新的商業模式并提高盈利空間的關鍵。約翰·威立在專業期刊和旅游圖書出版領域所進行的大規模并購及所創造的新的數字出版模式給我們帶來許多有益的啟示。它在一定程度上代表著數字出版未來的方向。

認識三：商業模式要按不同客戶需求制定

在這次赴美考察中，我們與美國出版人反復討論了數字出版的“商業模式”問題。商業模式的本質是盈利模式，外在思考涉及內容提供商與技術提供商的商業博弈，即運營權之爭，包括數據庫控制權、信息安全責任、初始授權的獲得率；收益權之爭，包括分賬計劃、比例和絕對值。內在思考則涉及“成本—價格—收益”模式以及“需求—服務”模式的變局，數字產品賣幾次？怎么賣？此外，專業出版數字供給模式中嘗試開辟的“大規模定制”的路徑，更加激發出版業“成本—價格—收益”模式的反思與變革。

美國出版人心中根深蒂固的“客戶中心論”思維，引導我們對于“讀者中心”理念作深入地開掘，進行“需求—服務”研究。網絡讀者不僅有知識需求，即內容求實、求精，而且還有速度求快、支付求廉的“網絡軍規”訴求以及增值服務的需求。譬如，求檢索便捷和知識的同題集束獲取，求互動交流，求多媒體呈現，求娛樂體驗。除此以外，還要對多媒體需求進行滿意度分析�？傊�，“介質—傳輸”模式改變了知識產業的“供給模式”，最大限度地滿足讀者不斷增長的“非分”需求是實現眼球積聚，進而實現規模收益和廣告收益，最終實現盈利的必由之路，也是自在之途。

傳統出版企業的商業模式大體上一樣，各個出版主體不僅在出版的方式和運營上沒有差異，而且在盈利的來源上也是相同的。但美國數字出版的實踐告訴我們，在數字出版時代，由于傳播載體的變化和出版技術手段的提升，不同的出版主體要根據客戶需求的不同，采取不同的商業模式。