更多時候，你今天在中國市場上所看到的只是基本包裝。有些競爭者會利用略有不同的顏色或標簽設計，但一般說來，多數市場業者遵循的是幾乎完全相同的包裝風格。而且很明顯的是，他們經常緊隨寶潔所設定的式樣，這當然讓寶潔自豪而開心，但可能并不是從寶潔獲取市場份額的一個非常好的方法。

少數更有創意的競爭者已經采取了一些小卻重要的舉措，通過獨特的包裝來差異化他們的品牌。典型的來說，這些品牌將采用獨特的形狀或色彩來吸引忙碌購物者的注意。雖然這種獨特的形狀或色彩與品牌的定位沒有直接的或邏輯上的聯系，但至少，它是引人注目且富有趣味的。你經常能在兒童產品市場上看到這一現象：許多公司利用包裝來吸引目標消費者---兒童的目光。郁美凈和漢高的孩兒面是兩個這方面的好例子。你還能更高檔的領域如彩妝或香水中看到許多這種方式。有些這類包裝非常漂亮，他們就象藝術品，當你用完后要扔到垃圾箱時你感覺會很遺憾。

消費者很聰明，他們很快就明白這種有趣、獨特或漂亮的包裝和產品本身或質量實際上沒有關系，但他們仍然偏好這類產品。這一原因就促使生產者在包裝上投入額外的精力。特別是年輕媽媽，她們認為有趣的兒童產品包裝可能有助于勸說她們的孩子更頻繁的使用產品（任何有小孩的人都了解，讓兒童每天徹底洗手刷牙齒有時候是多困難！）即使產品不是兒童使用，一個獨特或漂亮的包裝也會讓消費者傾心，尤其是如果它使得產品更易于使用的話。不過即使這種差異只是使包裝瓶更好看，而不具有更好的功能性或便捷性，消費者仍然對這種方式有強烈的偏好。他們只是喜愛購買那些新的或不同的產品來使日常生活充滿新意。

雖然這種方法是個良好的開端而且有點效果，但還有其它更有效的方法來利用包裝差異化：采用有吸引力而且/或者引人注目的獨特包裝設計，但更重要的是，對整個品牌的定位有明確而合乎邏輯的聯系。在這種情況下，包裝就作為一種強有力的支持和品牌定位的“證據”來發揮作用。讓我們看幾個例子來說明它的有效性。

“阿迪達斯”男用個人護理產品使用了帶有強烈陽剛氣概外表的包裝瓶，還采用了更吻合男士大手的“握把”形狀。也就是說，它的包裝不但在功能上更方便使用，還有效支持整個品牌的“男性”定位。

“蘭貴人”護膚產品具有一個非常傳統的中國品牌定位，著重在它們傳統的中草藥配料。它們形狀傳統、但外表現代的包裝有力的支持這個定位。尋求一種傳統的和基于中國配料的護膚品的消費者購買這些產品時會感覺非常舒服，因為整個方式都很統一，也就是，包裝、配料、品牌名和公關都從一個相同的方向來運作，支持“傳統”的品牌定位。

這里也有一個使用包裝錯失機會的例子：最近我看到某個為名為“竹顏”的護發產品新品牌的廣告。一個具有明確而差異化定位的非常不錯的品牌名，出色的品牌故事，但是，就我看來包裝是令人失望的。只是一個前方印有竹子圖案的非常基礎的白色瓶子。為什么就不開發一個形狀象一節圓竹筒的綠瓶子呢？這將真正會跳入消費者眼簾，而且更重要的是，這會強化“竹子”整體品牌。從我的觀點看，這就是一個錯失的機會。