品牌藥更換包裝三步曲
2007-07-17 00:00 來源：中國綠色包裝網 責編：中華印刷包裝網
影響逐步顯現
國家食品藥品監督管理局下發的《藥品說明書和標簽管理規定》（24號令）已開始實施，其主要目的是規范目前混亂的藥品說明書和內外標簽。該令對外包裝盒上的內容：通用名稱，商品名，商標使用大小、位置、各種字體、字號、顏色等做了詳盡的規定，尤其是商標和商品名不得大于通用名。按照24號令，絕大多數OTC藥品和處方藥都面臨著包裝的變更變動。
目前由于所有企業的舊包裝產品在市場上還有最少3個多月的存貨，流通渠道的產品還是老包裝，因此改換包裝對于生產企業和流通企業的影響將逐步顯現。
影響之一：舊包裝失效，成本加大由于7月1日起不能再生產和出廠老包裝產品，因此老的包裝盒，說明書就會作廢，對于一次印量較大，庫存較多的包裝盒與說明書，自然造成成本的損失。
影響之二：品牌傳播方式將會改變
24號令明文規定：商品名稱不能與通用名稱同行書寫，其字體和顏色不得比通用名稱更突出和顯著，其字體以單字面積不得大于通用名稱字體的二分之一。
此外還規定：藥品標簽使用注冊商標的，應當印刷在藥品標簽（含藥盒）的左角，含文字的，其字體以單字面積不得大于通用名稱所用名稱的四分之一。
以上兩條直接封死了想利用商品名和自己的商標來突出自己品牌或者模仿著名品牌的路子。對于想以廣告塑造OTC和保健品品牌的企業來說，今后將付出更大的代價。
影響之三：終端銷售難度加大由于消費者對原來的產品包裝有基礎印象，改換了包裝后，短期內消費者會有陌生感，甚至認為藥廠和藥店賣假。如果價格再有變化，消費者的不信任感會得到強化，這必然造成短期內產品銷量下降，店員推薦難度加大。另外一種可能就是新包裝上市，引起老包裝滯銷積壓。
隨機適時應變
筆者認為，上述負面影響是可以消除的，只要應對得當，就能最大限度地減少新舊交替引起的麻煩。
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