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油墨品牌三個誤區和三條出路

2007-03-13 00:00 來源:中華印刷包裝網 責編:中華印刷包裝網

三個誤區

對于競爭日趨白熱化的油墨市場,打造品牌可能是其最有效的生存途徑之一。但市場上數萬種油墨品牌在市場競爭復雜和不成熟的情況下,使油墨市場的品牌競爭面臨著一場大戰、混戰、惡戰。

×品牌=好名字+包裝

這是油墨市場競爭未成熟的標志,是品牌發展的初級階段。當大多數的品牌尚不具有內在價值時,品牌的外在表現--名字和產品包裝就成了品牌的一切。

一個好的名字和漂亮的包裝能增強產品認知度,有助于品牌的塑造。然而,名字與包裝在品牌建設過程中的作用是極其有限的,它們甚至不構成優秀品牌的必要條件--有個好名字和吸引人的包裝,更不能成為其充分條件--極具價值的特質。所以,并不是有了好的品名和吸引人的產品包裝,該產品就一定是優秀品牌。

×做品牌=花大錢做廣告

絕大多數情況下,印刷廠商通過廣告認識油墨品牌,許多著名品牌的廣告投入也非常大。雖然品牌的知名度與廣告的投入通常是成正比的,但是作為油墨生產商要考慮品牌對印刷廠家具有什么特殊意義。我們日常接觸的很大一部分油墨廣告,只宣傳品名而不是宣傳產品內在特質,因而只是泛泛的做廣告而非做品牌。

缺少內涵的產品就像沒有靈魂的軀殼,廣告一旦停止就會很快被印刷廠商遺忘。目前印刷油墨企業做廣告的很多,但除了個別品牌,印刷廠商真正記住的有幾個呢?

×樹立品牌=宣傳環保

環保是目前油墨市場的一個熱點,許多企業也都把環保作為其宣傳品牌的重要的元素,于是人們認為,油墨做品牌就是宣傳環保。

這種認為打著環保旗號就是樹立品牌的觀點是錯誤的。這是因為:首先,環保只是中國油墨發展的趨勢,它具有一定的歷史性和階段性。在美國,幾乎無人關心油墨是否環保,油墨品牌也鮮有以環保作為其品牌的核心價值的,因為油墨環保在美國已不是問題。由于中國油墨市場的大洗牌剛開始,首先被淘汰出局的就是那些品質低劣,環保性能差的品牌。所以我們預測,油墨環保不再是個問題的日子一定不會太遠,如果某個油墨品牌價值會在今后的幾年里不斷"貶值",直至完全喪失,品牌塑造打環保牌絕對打不長;其次,目前絕大多數的油墨品牌都在打環保旗號,因而打環保招牌是絕對打不出個性來的,而品牌失去了個性,也就失去了發展的動力。油墨市場眾多的產品中離開了環保,又有幾個擁有自己獨特的產品價值呢?事實上,環保性能只是產品質量的一個組成部分,而不應成為產品品牌的核心價值。

三條出路

打造品牌,首先要確定品牌的核心價值,然后以品牌核心價值為中心,構建品牌的支持體系,最后是設計品牌與市場及印刷廠商的溝通體系。

√確定品牌核心價值

一個優秀的品牌必須具有與眾不同的核心價值。這樣才能在市場競爭中突出個性,吸引印刷廠商。品牌的核心價值不求面面俱到,但求獨樹一幟。

在確定品牌的核心價值時,必須考慮其價值的持久性,如果核心價值建立在某個時段的市場熱點上,那該品牌就會像建立在沙灘上的建筑而無法持久。從這點上看,立足"環保"的品牌核心價值也不是最佳選擇。

在品牌核心價值的選擇上,企業獨到的經營理念以及對市場和產品的洞察,起到了極其關鍵的作用。

√構建品牌支持體系

品牌價值缺少一個強有力的品牌支持體系也是注定要失敗的。

企業的經營有可能每天都面臨著是做品牌,還是做市場,如果意志不堅定則有可能放棄打造品牌而去追求短期的利潤。

品牌建設實際上涉及企業經營的各方各面,融于企業經營的每個細節。同時,品牌塑造還是一場持久戰。一個創意再好的品牌,如果沒有高質的產品和服務的支持,也只是曇花一現。

√加強與外界的溝通

人們所熟悉的產品名、產品包裝和廣告等都只是品牌塑造過程中的傳播,而不是品牌本身。首先,一般人們在談論廣告總是指一般形式的廣告,如電視、報紙、戶外廣告牌等。毫無疑問,這些廣告對品牌的宣傳是十分重要的,但更重要的是廣告的內容是否能夠準確無誤地傳播品牌的核心價值,是否能與印刷廠商產生互動的溝通,優勢品牌注重的是廣告的效果而非廣告的形式;其次,品牌的外界溝通是一個系統工程,它不僅僅是廣告,而是通過整合營銷傳播,用最有效的手段宣傳品牌的核心價值。

油墨品牌語錄

“環保”屬于品牌支持體系。
產品和服務只是品牌支持體系的一部分。
“全面品牌管理”的觀念就是人人都要把建設和維護企業的品牌作為自己的頭等大事。

 

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