—文化經濟學原理案例 

一　文化經濟學

當社會發展到商品經濟時代，經濟學所涵蓋的內容便逐漸超越了傳統意義上單純的經濟，開始有了眾多新的分支。于是當前，經濟學便被我們賦予越來越多的前綴，如計量經濟學、環境經濟學、倫理經濟學等。當然，文化作為與人類息息相關的一種事業，也被納入到經濟學所討論的范疇中，“文化經濟學”就是在這樣的大前提下提出的一個新概念。它是由著名經濟學家薩繆爾森提出來的。按照薩繆爾森的定義，人類的本性可能是相同的，但它往往受文化的影響。全球各地的經濟市場都與各地在歷史、社會結構、心理、宗教和政治狀況方面的獨特性相適應，這些因素影響著人們工作、消費、投資、儲蓄和冒險的意愿。

薩繆爾森把民族傳統和文化潮流視為一種制約世界經濟的因素，認為當前出現的經濟衰退的根源很大程度上在于各國的傳統、價值觀和政治狀況。他認為，日本的保護主義、歐洲的福利主義、法國的小資產者社會結構等都是阻礙經濟恢復的因素。薩繆爾森說，美國文化的特點是強調個性和奮力進取，對新技術有一種傳染病式的樂觀主義，這造成了美國歷時最長的繁榮期。雖然薩繆爾森沒有直說美國最近經濟步入衰退的原因，從他的言論我們可以推曉他所引申的:對新技術的狂熱迷信，導致泡沫破滅應該是其重要的原因之一。

薩繆爾森在美國《新聞周刊》上發表的這篇文章不長，它提出了經濟與文化不可分割的看法，這應該既是人們普遍接受的也是值得我們關注的一點。但是，薩繆爾森在文中似乎傾向于把文化視為經濟成長的純制約因素，這是頗具爭議的。相對經濟而言，一個社會的文化是較為穩定的，它可以在相對穩定的文化條件下既經歷經濟高速成長期又經歷停滯期，比如日本。這說明，同一文化在經濟發展的不同階段發揮著不同的功能，促進與制約作用二者是并舉的。簡言之，文化在經濟發展中常常扮演一種“成也蕭何，敗也蕭何”的角色。

文化與經濟之間的確存在一種互動的關系，但并不單純是某一方占主導地位，而另一方是被動所為的。在經濟發展的過程中，人們需要有一種文化改造的自覺，有與時俱進的意識，使自己的社會文化具有較強的調適能力，使經濟發展在不同階段都能獲得有效的文化支撐，這或許是“文化經濟學”給我們的啟示之一。

二　包裝與文化

文化經濟學中的一個重點，就是要借助一切經濟手段來輔助文化的推廣和生存。包裝作為經濟手段中的一種，對文化有著至關重要的影響，而這恰恰是我們中國文化一直忽略的重要一點。我們可以借助有關文化與包裝這個議題的案例來認識文化經濟學所強調的文化與經濟的互動性。

第24屆巴黎圖書沙龍于2004年3月18日至24日在法國巴黎舉行。作為中法文化年當中的一出重頭戲，中國的出版業受邀作為主賓國參加了這次沙龍的展出和各項活動。為時七天的活動，其禮節性和象征性意義要遠大于它的實際價值。法國出版業在此次活動中對中國出版業的合作表現出極大的熱情，這應該預示著中國文化向法國輸出的良好前景。然而，中方在此次活動中的表現卻乏善可陳卻�；顒悠陂g，為了活躍展場氣氛，中國代表團選派了三位藝術家現場書法和雕版印刷。這本是一件弘揚中國文化的好事，但由于缺乏自我定位和包裝意識，既無適當的包裝，又缺少隆重而高雅的表演儀式，并且還在現場免費奉送他們的作品，使得中國文化自貶身價，損害了中國傳統藝術形象，很不利于中國文化輸出的長遠事業。

在市場經濟的社會中，藝術品是有價值的，藝術家是有崇高社會地位的，這都是西方社會和公眾所認同的。但是我們組織的活動中，藝術家就像街頭藝人一樣沒有任何包裝，姑且不論應不應該表演，其藝術表演沒有任何正規儀式，既無高雅感可言，更談不上文化的神圣或神秘感了。藝術家的作品豈能像廢紙一樣隨便贈送!這縱然能夠娛眾于一時，但足以令藝術至上的西方人感到驚愕，更會讓他們輕視我們的文化。在文化輸出的包裝意識方面，我們與和我們具有共同大文化淵源的日本相比是遠不可及的。日本的文化源自中國，但當今世界日本文化傳播和推銷的成功遠勝于中國。除了經濟實力的原因之外，更重要的是日本人有著對于包裝的強烈意識，而且也很善于包裝，崇尚儀式的能力在幫助日本文化的輸出上起到了至關重要的作用。比如茶道、劍道、柔道、相撲等等，都是在包裝和儀式上發揮得淋漓盡致。對日本人而言，是決不會輕易搞“免費奉送”的。

中國文化的輸出首先應該要在包裝和儀式上精心設計，形成一套獨特的、有神圣或神秘感的具有形式美的表現形式。除此之外，在文化產品的定價方面，我們不應該按照國內的勞動力成本、收入水平和較低的人民幣匯率考慮，這往往使中國的文化產品在國際市場上比西方定價偏低。西方的文化產品，比如版權，就要賣得貴得多。從實際來看，西方按照本區域或者國際匯兌率來定位和定價自己的產品，是完全合情合理的。只是我們應該清醒地認識到，文化產品并非襯衫打火機，并不是價格越低就越有競爭力。在21世紀，人類社會一切皆進入到“全球化”的“轉盤”中時，快餐式的推銷文化、藝術的方式并不適合國際化趨勢，低價和便捷創作(類似一分鐘一幅畫樣的形式)的藝術品不僅得不到應有的尊重，反而有可能會導致別人對我們的文化的輕視。所以，我們在輸出文化產品時，首先不應該抱著與我們的農副產品或者生活用品輸出的那種“價廉物美”或“薄利多銷”的相同心態，畢竟我們是在經營和推銷我們的文化，甚至是在推銷我們國家的形象，而不僅僅是在買賣文化這么簡單。在西方人的觀念中，更加認同“一分錢一分貨”。無論是包裝、儀式還是定價，都需要我們通過了解和熟悉各國文化精髓后再尋找契合點來精心設計和牽線搭橋，中國的文化和藝術要更好地走向世界，要做到真正輸出到西方主流社會必須要有更好的包裝和更恰當的定價。

另外，我們在產業文化中，也可以看到文化經濟學原理所發揮的效力。產業文化，即結合當地產品、民俗文化與觀光服務為一體的組合，其用意在于借助產業文化活動，使產業透過文化的包裝，來提升產品的競爭力。因此，社區營造與觀光發展的關系，在于尋找地方特有的產業文化，利用各種行銷策略和包裝手段，獲取地方的經濟效益。江蘇省某地做了一個“龍蝦節”的經濟策劃，對本地龍蝦進行了一次全面的文化包裝，取得了巨大的成功。龍蝦節的新創意、大影響、好效果，使得原本不登大雅之堂的龍蝦一經包裝，不僅成為熱銷商品，更發展成為一個重要產業。這充分說明了市場經濟條件下，一份有創意的文化企劃所能起到的意想不到的作用。中國包子做了幾千年，仍不能真正走出國門，美國漢堡包雖只做了幾百年，如今已遍及全球各地，個中原因當是深度文化包裝功不可沒。

我國最近的一個成功的文化經濟學案例，當屬“女子十二樂坊”。它依托在一種文化背景和民族嗜好的前提下，或者說她們更準確地進入到一個區域的文化習慣之中，在日本市場大獲成功。女子十二樂坊“墻內開花墻外香”的成功立即成為中國內陸效仿的典范，廣州隨即出現一隊類似“女子十二樂坊”形式的女子民樂組合———“芳華十八”，也謀劃著漂洋過海，再戰亞洲市場。仿效成功案例并非不好，但我們應該看到“女子十二樂坊”的成功帶來的更為深層次的啟示，甚至是反思，而不是毫無考慮的“跟風”。文化商業上的成功，不應該是把這種成功的模式符號化，而忽視其本質和背后的規律。

“女子十二樂坊”在包裝上的成功，并不單純是一種視覺藝術上的炒作，在日本市場上很大程度契合了日本人的審美心理，這種心理表現出來的最明顯特征就是對明星、服飾以及身體的崇拜。十二個年輕女子，統一的著裝打扮，以傳統的樂器但是又是現代的形式來演奏音樂，無疑在日本人看來是有新穎感和魅力非凡的。“女子十二樂坊”的成功，正是因為它背后的經濟和商業策劃者們找準了日本和中國文化一脈相承這個基質，把日本的視覺系和中國的民樂結合在一起進行了精心的文化包裝的結果。

從“女子十二樂坊”這一流行藝術形式在日本的大獲成功，我們又可以縱深地聯系到中國民族音樂走向世界的話題。外國人歷來對中國文化充滿興趣，只是由于多年來東西方文化在交流上的各種障礙，外國人對中國文化的了解現在仍然不全面。而且過去我們提供給國外的中國文化多是扭曲或“邊緣”的，政治或者鄉土化的氣息過濃，更加重了外國對于中國文化的誤解。而西方對中國的妖魔化實際上也影響了外國人對中國文化的認識。因此，西方人對中國文化的第一認識有時往往不是文化本身，而是一種事先被賦予了某種含義或色彩之后的文化。包裝正是這樣一種特殊的前提文化的承載體。

很多第三世界的文化在進入西方的時候往往不單是文化本身的魅力。比如，西方音樂市場對朱哲琴《阿姐鼓》的興趣和認可就源于他們對西藏的好奇。文化的實質在這類事件中僅僅是一個連接點，當文化最終落實到市場上，沒法肯定文化內容本身是否會被市場所接受時，那么就需要搞清楚文化與經濟的關系，找出市場的需求和適應經濟市場的落腳點，加以恰當的定位和適勢地進行包裝了。如果我們把握住了這種規律，就會看到西方人心中對民族性的文化的推重。一種文化從本土移植到國外的商業領域中的時候，它必須依托一種能激發市場購買興趣的物質作為基礎，進而刺激商業行為。“女子十二樂坊”正是依據了這一點原理，使得所謂“巧合”達到了比純粹依附商業推廣策略更為強有力的威力。

那么，如何才能使得我們的民族文化市場化呢?“女子十二樂坊”在國內并未見多大成功，卻在外域大放異彩的現象這個案例揭示了一個問題:現代化過程中的中國正在忽視自己的傳統。中國幾十年的現代化建設，讓我們逐漸形成了一個棄舊圖新的心理。這就類似于薩繆爾森對美國文化對高科技的狂熱迷戀心理的評價一樣，中國除了在實際生活中完成現代化改造以外，還在意識形態上也形成了自覺不自覺的“現代化革新”，對具有本土特色的民族文化興趣越來越淡漠，逐漸走上了一個丟失傳統的路途。事實上，這是所有經歷現代化的國家都遭遇過的相同的尷尬。印度一位學者曾經頗具創意的對此提出“過度現代化”(ｅｘｃｅｓｓｉｖｅｍｏｄｅｒｎｉｔｙ)的觀點，形象地點擊出了經濟社會中文化意義的缺失�，F代化的一個特征就是靠商業說話，傳統文化在時代變遷中往往不得不尋找其在社會、商業中的位置。這必然要經歷一個被遺棄和破壞的過程，即有關學者提出的“去歷史性”。摒棄傳統的現代化速度遠遠比攜帶傳統的現代化快。這樣，傳統與現代化之間便被人為地豎起了一道涇渭分明的鴻溝。但是當文化被催生得越來越為商業馬首是瞻時，其內含的文化分量就變得越來越輕了，當低到一定的界線時，文化又會回溯到傳統中進行一次再循環，挖掘并補充根源或者本質的東西，為下一步的商業轉化提供動力。這個鏈條也就是文化與經濟二元因素在共同發展中此消彼長的表現所在。

這恰好就是文化經濟學所要闡述的文化與經濟的緊密關系。在任何時候，民族文化與商業的結合都是存在的，只是今天我們忽略了。雖然在現代化有些過度的今天，民族文化也會偶露崢嶸，但它也很不容易成為真正的主流，畢竟現代人的消費心理與文化心理較幾十年前都發生了較深刻的改變。

農耕時代的文化有著自生自滅的原生態發展形式，但不管如何，都是以人為本。進入商業時代，文化的生滅則開始以商業價值為本，人是商業的奴隸或者只是一個商品消費者。所以一定得借助商業手段來提升對于文化產品的興趣，真正使人發自內心地來接受某種文化的形式漸漸退隱其次，于是多了今天的像“炒作”或者“作秀”樣的“脂粉”功夫打頭陣。對本民族文化的包裝加工實際上是為了最大程度地提升它在市場上的誘惑力�；蛟S日本人并不是真正酷愛中國文化，但十二個女子身上涂抹的一層商業誘餌卻釣到了他們的口味與興趣。

在計劃經濟時代，有計劃地弘揚民族文化的確是有其宏觀意義的;在市場經濟時代，僅僅是弘揚便遠遠不夠了，反而可能導致民族文化走進“死胡同”或者食古僵化。文化必需借助市場，即相應的經濟手段，才能更好地生存。曾經有報道說，北京音樂研究所有長達幾千個小時的民族音樂資料，但守著一個金饃饃卻每年靠國家撥款生存。而臺灣風潮唱片公司僅買了部分資料的版權，出版了“土地與歌”系列，便在海內外頗有市場。其實風潮公司這樣的舉措，走的就是符合市場化的概念包裝，陳酒換新瓶，可就轉化成了經濟效益。“越是民族的越是世界的”，光是搖旗吶喊這句空頭口號是不行的，如果缺少外在實際的操作和加工，“民族的”是極難真正成為“世界的”。

既是如此，我們就不難推導出近年來國產片用本土資源進行包裝搶占市場的策略了。2004年上海國際電影節成功落下帷幕，入世后的我們，引進外國大片的速度是年年翻番。面對著蜂擁而入的投資巨大、科技含金量大、場面嘆為觀止的西方商業片，如何能夠保證國產片在市場上能與引進大片抗衡并取勝?看過《大腕》、《英雄》、《手機》等成功的前例后，就不難從它們的共同點上看出解決這個問題的關鍵就在于充分運用本土的文化資源，并與必要的商業包裝手段結合起來，創造出具有中國特色的商業電影模式。畢竟，這樣的文化背景和審美趣味，是引進大片所難以替代的決勝因素。

三　文化的包裝和包裝的文化

其實，從經濟策略以及心理而言，包裝的目的不外兩個:一是使別人對自己產生信心;二是使自己對自己充滿信心。

香港人不僅最注重包裝，而且包裝的技術也是一流的。它呈現出來的好處是整個社會有一種文明的氣息，大家互相提醒彼此:我們是有要求的，我們是進步的，而且我們是正式而絕不隨便的。

文化商品本身就是一種文化的溝通，這種飽含文化品味的溝通應該體現在包裝上。對文化的包裝和包裝的文化價值，在現在日益成為比重平衡的話題。包裝容納了很多內涵，它是一種整體經驗的集中體現。我們既不應該忽略對文化的包裝，也不應該簡單地將對文化的包裝理解為投入越多，越是花哨越有賣像。這樣的話，不僅會增加不必要的成本，而且會使得文化實核反受其害。藝術是前瞻性的，品味是即時性的。沒有任何包裝的文化不具備推廣性，而華而不實、嘩眾取寵的包裝只會降低文化的內在價值。那種貌似文化而實際沒有文化的做法，無論國內國際都早已引起廣大消費群體的逆反心理，妄想通過如此低標準的方式將我們的文化帶入到“全球化”的競爭中去，恐怕是很難的。

只有文化的物質效用與精神文化價值的統一，才能達到吸引消費者的眼光、加強購買群體的目的，因為文化商品具不具備優秀的外在形象也是決定商品品質是否高水準的重要條件之一。它既是一種文化的溝通，同時也是傳播文化信息的一種載體。于是，對文化的定位在這個過程中就越發顯出其重要性來。一種產品要在價格上處于優勢，必須以獨特的造型來吸引消費者，其中既包含產品自身內在的定位，也包含由產品的外在形象對產品的反定位。只有內外定位協調好了，合力構筑出的優良文化品牌才能在市場上獲勝，才足以影響消費客體對文化的認知。這關系到文化品牌的未來延伸，乃至對文化持續發展的把握。

因此，一個好的文化品牌，必須在包裝設計及文化品味上下足功夫，從最初創意直到成功推出，都應精心構思，讓文化的個性化魅力盡情彰顯，對文化自身的價值給予公平公證的定位。只有這樣，市場才有可能敞開大門，消費者才會毫無障礙地接受，文化才有可能更具生命力。