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傳統紙媒轉型中面臨著諸多挑戰

2014-03-31 09:05 來源:人民網 責編:劉曉燕

摘要:
隨著新興媒體快速更迭、商業競爭激烈且科技日新月異,諸如侵犯隱私、商業置入等現象,成為業界、學界日益關注的重要議題,也使得新聞媒體的倫理問題成為比過往更為重要且無法忽視的問題。

    置入性行銷 :傳統媒體的商業運作空間


    新媒體環境下,除了新聞競爭更加激烈,傳統廣告的勸服效果也大不如前——“傳統廣告行業自身也在日益衰落”,而另一個方面,受眾媒介素養不斷提升,媒介使用習慣也發生轉變——“直接讀者變成了間接讀者”,雙重壓力之下,置入性行銷模式開始成為媒體擺脫經濟困境的一個主要方式。于是,就出現了“未來所有業務都是圍繞客戶需要展開”的改革預期。這種客戶思維背后,是一種對傳統媒體從業人員來說還相對陌生的商業邏輯,美國學者 McManus早在 1994 年就提出了市場導向新聞學,他從利益交換的角度看新聞制作的商業層面,共列出九個影響來源,分別為文化、技術、法規等外在環境,投資者,母公司,傳媒機構,受專業守則影響決策的新聞部,新聞來源,廣告商,新聞消費者和一般大眾。


    新聞行業的置入性行銷,便是市場導向新聞學的產物�!百u新聞賺錢”的手法被統稱為“置入性行銷”,即各媒體利用自己的新聞專業,將廣告宣傳用新聞來包裝,然后混雜在其他的真新聞之中,并因民眾對新聞的信任,達到商品宣傳的目的。置入性素材要與新聞融為一體,讓受眾體會不出是置入的。因此,新聞節目的置入就會包裝為一般新聞,無論長度、呈現方式都和一般新聞無異,“行家里手”們甚至還會凸顯某些新聞價值以吸引受眾注意。


    新聞置入性行銷的形式也有很多種,臺灣學者蔡樹培曾將電視新聞置入性行銷分成四種類型 :(一)策劃報道 :指行銷傳播代理直接贊助某一電視新聞雜志節目,針對某類產品與議題制作專題報道 ;(二)與公關活動搭配 :由記者參加產品發表會或某政令宣導的記者會,針對特定議題進行報道 ;(三)新聞話題置入 :電視新聞主播報道某新聞話題時,將話題與某品牌結合 ;(四)談話性節目置入 :主持人與來賓在節目中談論某一產品及使用該產品的親身體驗。


    當“產品置入”用在新聞報道或新聞性節目中,新聞成為置入性行銷的標的時,往往會引發倫理爭議。新聞媒體組織為了配合“市場需求”或“業務需求”,將新聞內容視為標準化及規格化的商品,這類新聞在我國臺灣等地已經有相當成熟的運作模式,它們還有一個名字叫“業配(業務配合)”新聞。依據時間(或版面)、報道形式及內容呈現等類目之不同定出不同價錢賣給廣告主、政府及其他機構,導致新聞內容的主導權不再完全在媒體組織,而是可以應“客戶要求”、“量身打造”,不僅欺騙受眾,也嚴重違反新聞倫理。


    事實上,廣告與新聞的界限不清,一直使市場化媒體在新聞倫理方面飽受詬病。在紙媒紛紛轉型的網絡時代,用項目團隊來取代廣告部的舉措,貌似是一種“互聯網思維”,但會否在項目團隊進入新聞業之后,給市場導向的商業媒體帶來更大的道德風險?廣告部門沒有了,具有市場導向的新聞業在新媒體環境下如何運作?是否意味著所有新聞都存在操作的空間?用客戶主導代替受眾需要,這其中又有什么倫理誤區呢?

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