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發掘:美國中小型報紙如何在數字化中盈利

2014-03-17 10:12 來源:光明日報 責編:江佳

摘要:
皮尤“杰出新聞項目”從盈利狀況較好的中小型報紙中挑選出4個典型案例——《圣羅莎新聞民主報》《那不勒斯每日新聞》《猶他新聞》和《哥倫比亞每日先驅報》,從中發掘出以開拓數字代理業務、重建廣告銷售單元、創建未來報紙文化和全方位推廣數字業務等為主的努力嘗試。
  創建未來報紙文化
  
  《猶他新聞》主編吉爾伯特認為,傳統報業是必然萎縮的“史前生物”,而數字業務則是將要統治未來的“新生命形式”。在這樣的理念下,該報開始了以培育數字業務為特色的報紙轉型,以創建適應未來的報紙文化。
  
  為使數字業務的發展不受傳統管理模式的束縛,《猶他新聞》開展了獨立管理的數字業務,包括數字服務和數字廣告渠道建設。在數字服務方面,該報重建了猶他新聞網站,并依托網站開展新聞訂制、在線交易和數字代理等多種服務。新建的報紙網站完全脫離了作為紙質報紙數字延伸的角色,而且不再主要依靠建立付費墻收取訂閱費獲得利潤。在創新數字內容管理體系方面,該報創建了眾包內容的“猶他聯盟”(2010年),通過聚合公民記者撰寫報道,幫助報紙完成因為裁員而顧及不到的內容。
  
  此外,《猶他新聞》還將受眾群體圈定為“持共同興趣的有信仰的人”,并在此基礎上聚焦六類話題,包括家庭、社區的信仰、杰出教育項目、媒體的價值、金融問責和弱勢群體保障。其意義在于:一是最大限度地發揮了教會報紙在報道家庭和信仰等話題上的優勢;二是通過聚焦少量話題,合理利用有限的編輯部資源;三是關注大多數報紙的空白區域,有可能將報紙受眾范圍擴大到猶他州的地理邊界之外。
  
  全方位推廣數字業務
  
  為了彌補紙質報紙廣告業務的大幅下滑,《哥倫比亞先驅論壇報》鋪開了全方位的數字化轉型戰略,主要措施包括建立付費墻、數字廣告“組合拳”、在線銷售等。
  
  2012年2月,該報建立了數字內容付費體系,即付費墻授予訪問者每月15條的免費訪問額度,數字內容訂閱費和紙質報紙訂閱費同為每月9.75美元,訂閱紙質報紙的讀者加1美元就可以同時享有數字內容。
  
  2012年7月,該報又推出數字廣告“組合拳”,將廣告捆綁銷售,允許商家在3個印刷平臺和2個數字平臺做廣告。事實上,如今已很難區分是紙質報紙還是數字業務能吸附更多的廣告,未來廣告銷售的趨勢將是紙質報紙和數字平臺捆綁在一起的。
  
  目前,在線銷售日益成為報紙的新興收入渠道!陡鐐惐葋喯闰屨搲瘓蟆返脑诰銷售包括在線售票和團購兩大部分:在線售票向用戶提供全國范圍內的演出、音樂會、運動會入場券,網站只收取少許中介費;團購則通過報紙本身的數字平臺銷售各種團購券,一方面收取商家廣告費用,一方面收取銷售團購券的傭金。
  
  美國報業為實現數字化轉型而開展的路徑創新之所以廣受關注,是因為占其總數95%以上的報紙都屬于中小型,關注它們在數字化進程中的盈利模式探索,往往能看到應對轉型困境的更具操作性的措施。
  
  
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