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那福忠:數字廣告吸進了傳統媒體的氧氣

2013-11-01 11:08 來源：嶄新資訊責編：陳莎莎

摘要：: Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急漲超過1000美元，華爾街分析師連忙說這不是網絡泡沫，是實力的表現。Google以搜尋起家，靠搜尋結果的關連廣告獲利，最近在搜尋上做了兩大變動。

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　　【CPP114】訊：Google十五年前成立，九年前以每股85美元上市，周前急漲超過1000美元，華爾街分析師連忙說這不是網絡泡沫，是實力的表現。Google以搜尋起家，靠搜尋結果的關連廣告獲利，最近在搜尋上做了兩大變動。
　　
　　一是改用代號“蜂鳥”(Humming bird)的新搜尋引擎，加強語意搜尋，也就是可以用一句話搜尋，系統會把每一字連起來解譯，找出的答案比以前單用關鍵詞精確。
　　
　　二是搜尋結果網頁的新設計，大家熟悉的是網頁是右側出現與搜尋主題相關的多則小廣告，現在沒有了，代之是搜尋主題的大畫面，包括圖畫與文字，讓搜尋結果一目了然。大畫面的設計，自然是給刊登廣告更大的空間。下圖是搜尋美國“西南航空公司”(Southwest Airlines)的結果網頁。
　　　　
　　這一方式Google正在實驗，建議讀者試試看，中英文都可以，我試過搜尋“故宮博物院”、“中華航空”、“臺灣大學”，感覺很不錯。
　　
　　這幾年數字廣告的成長驚人，根據Interactive Advertising Bureau(IAB)委托PwC做的研究，美國今年上半年創歷史新高，達201億美元，比去上半年的170億美元成長18%。
　　
　　這份研究報告最凸顯的是行動廣告，營收高達30億美元，較2012上半年的12億美元，成長145%。另外數字影視廣告營收13億美元，較2012上半年的11億美元成長了24%。
　　
　　搜尋廣告營收87億美元，比2012上半年的81億美元成長7%。顯示類(Display)廣告營收61億美元，比2012上半年的56億美元成長9%。
　　
　　以廣告內容來區分，前三名占了幾乎一半，分別是零售(20%)、理財服務(14%)、車輛(12%)。
　　
　　IAB執行長Randall Rothenberg分析這份報告，因為數字功能的不斷加強，讓消費者著了迷，所以市場促銷跟進來花錢，突破行動廣告瓶頸，證實了小屏幕也有強大威力。數字影視也朝向正面發展，動人的視覺可以幫忙建構品牌。這份研究報告也看出來，消費概念正急速改變。
　　
　　建議對數字廣告有興趣的讀者，下載IAB這份25頁的研究報告Internet Advertising Revenue Report 2013 first sixmonths'results October 2013，內容有多項明細分析圖表，也簡述如何從二十幾種不同行業取得數據，做交叉分析。
　　
　　資深報業分析師Alan Mutter深以為憂，說數字廣告上半年以18%成長，在市場交易的美國報業集團，則是連續第八年的衰退，平均下滑5.5%。數字廣告2013上半年的201億美元營收，幾乎等于全美國1,372家日報2012全年營收的223億美元。
　　
　　但2005年是美國報業最好的一年，有高達近500億美元的營收，是2012年的兩倍，而2005年的數字廣告營收僅有125億美元。兩個市場交換，Mutter說數字廣告吸收了傳統媒體的氧氣。至于傳統媒體營收在2013上半年的表現，電視成長了6.4%，雜志成長了0.4%，廣播則持平。
　　
　　看到Google的不斷跨步，看到數字廣告的不斷成長，對新聞媒體、對體弱的報業，固然是一大刺激，但如Mutter把數位與報業放在一起比對并不公平。數字等于全球的活動，基礎雄厚進展快速，新聞媒體不可能在數字優勢上與之競爭，但找到互補點切入，或許是目前較佳的選擇。
　　
　　

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