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飲料市場熱推“換裝營銷” 新包裝掀起貨架之爭

2013-05-29 13:45 來源:今日早報 責編:錢瑩

摘要:
近期,飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀,嘗試以“微整形”的手段吸引顧客,在包裝瓶上增加了十多款外標簽。
  【CPP114】訊:“白富美”、“小蘿莉”、“積極分子”、“月光族”、“粉絲”、“高富帥”、“表情帝”、“閨蜜”、“喵星人”、“天然呆”……流行的網絡用詞,或小清新,或重可口,或文藝,這些很萌很親切的標簽會不會讓你忍不住想“對號入座”呢?
 
  近期,飲料“大鱷”可口可樂大膽試刀,嘗試以“微整形”的手段吸引顧客,在包裝瓶上增加了十多款外標簽。
 
  一時間,市場上褒貶聲不斷,“換裝營銷”究竟能不能讓眼下的年輕人“很對味”,還有待市場驗證。
 
  現象 >>>
 
  “新包裝”掀起貨架之爭
 
  一瓶百事激浪飲料(500毫升),外形像只彩色的保齡球;農夫山泉東方樹葉(480毫升)外形上則采用流線設計,一面市就深受“外貌協會”會員的鐘愛;太湖牌蘋果葡萄汁(1L)乍一看還以為是醬油瓶,有些“霸氣外露”……左手拿著一成不變的傳統包裝飲料,右手握著造型各異、百變不厭的新品,站在貨架前的消費者,你會怎么選?
 
  前天下午5點,記者來到杭州慶春路上的世紀聯華超市,貨架上琳瑯滿目的飲料讓人眼花繚亂。但并未發現有貼著獨特標簽的飲料上架。理貨員徐師傅指著貨架上一箱12瓶裝的可樂,對記者說:“你看,你說的就是這種吧!我們現在只有箱裝的,單瓶的還沒開始賣呢。”
 
  記者發現,貨架上箱裝的可口可樂,外包裝紙膜又厚又牢。隱約能看見幾個標簽,如“閨蜜”、“純爺們”、“有為青年”等等,要是不仔細看,還真發現不了這些隱藏在可樂瓶上的“身世標簽”。
 
  徐師傅告訴記者,5月13日進倉的箱裝可樂,應該都是第一批進入該店的、有獨特標簽的批次。
 
  “要等到這些賣光,才會有這些新標簽的貨上架哦。”徐師傅指著貨架上70多瓶的可口可樂說,三天內,這些4月底上架的存貨就會全部賣光,接下來的新貨就是5月份到的,到時候大家就能看見單支售的、有獨特標簽的“萌家伙”了。
 
  世紀聯華管理食品類處長陳魏勇告訴記者,可口可樂貼上了這種新標簽以后,箱裝的銷量并沒發生太大變化。他認為,可樂汽水類飲料的市場集中于中低端消費者,他們對可樂的品牌印象已經根深蒂固了,這類老牌子在消費者心中占有了一定地位,市場份額大,認知度較高。
 
  接下來,超市將全面推出這種“加載”了新標簽的可樂。陳魏勇坦言,“可樂類產品換了新噱頭和新包裝,但他們的顧客群還是相對固定的。這樣的做法能否對顧客的消費力產生刺激,還要打個問號。”
 
  陳魏勇舉例,格瓦斯在超市上架的時間不算長,目前為止的銷量還算穩定。他認為,很關鍵的原因是這類飲料在同類中的競爭者很少。
 
  再以茶類飲料為例,消費者就比較青睞像康師傅這樣的老牌子。陳魏勇左手拿出一瓶康師傅的冰紅茶,右手上一瓶農夫山泉的東方樹葉紅茶飲料。“冰紅茶是輕裝體設計,順應了飲料包裝降低瓶重的潮流。‘東方樹葉’的外觀上雖然是直線設計的,比較優雅,多適合年輕的女性群體。”
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