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印刷業價格競爭的冷思考

2013-04-17 17:22 來源：中國新聞出版網責編：王岑

摘要：: 近年來，由于國內外經濟環境的不確定性和印刷產業鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風順水環境中的中國印刷企業，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。

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　　【CPP114】訊：近年來，由于國內外經濟環境的不確定性和印刷產業鏈自身的深層次變革，自改革開放以來長期處于順風順水環境中的中國印刷企業，開始越來越多地感受到市場競爭的壓力。尤其是自2008年國際金融危機爆發后，國內外市場需求相對低迷，不少印刷企業都遭遇了銷售收入和贏利能力雙雙“下滑”的考驗。為了在競爭中贏得有限的客戶和業務資源，各印刷企業可謂全力以赴，使出渾身解數。在這一過程中，有一個現象十分發人深思，那就是一方面眾多業內人士對以價格為主要手段的競爭方式深以為害，斥其為擾亂市場秩序的“惡性競爭”，另一方面眾多企業卻深陷其中，將價格作為贏得客戶的“殺手锏”。即使那些對價格競爭深惡痛絕的企業最終也往往難以獨善其身，在市場和客戶的壓力下加入降價求生的戰團。在紛繁復雜的市場環境下，究竟應該如何正確理解和看待印刷業的價格競爭？面對價格競爭，印刷企業能夠采取什么樣的應對策略？這正是本文希望探討的問題。
　　
　　一則微博引發的思考
　　
　　日前，深圳一位印刷企業家發布的一則微博迅速引起很多業內人士的關注。微博如下：“現如今，印刷的價格真的很離譜，明明連紙張的價格也算不回來的訂單，居然有幾家企業在搶，生存不易�。倓偹妥咭晃挥∷⒔绲那拜�，在八卦嶺開廠的，他認為，今年最難做。”
　　
　　這條微博字數不多，傳達出的信息卻很豐富。首先，印刷價格的確已經很低，因為訂單報價連紙張的成本都不夠；其次，印刷業競爭日趨白熱化，連明顯虧本的訂單都有幾家企業搶著做；最后，引用業界前輩的話表明今年印刷市場形勢不容樂觀。
　　
　　在當前行業景氣度不高的情況下，這樣的內容很容易引起大家的共鳴。在對該微博20多次的轉發和評論中，吐槽印刷業價格戰、惡性競爭以及對行業前景擔憂的占了絕大多數。其中比較典型的如：“印刷工價為負，被市場折磨到變態了”；“2008年八卦嶺的老板們還能掙廢版廢紙錢，現如今都是被人工、租金、供機款逼得少虧當賺”；“廠商都只有價格手段的時候，市場之后會越來越殘酷，對沒有競爭力的企業來說，就是煎熬”；“印刷惡性競爭慘烈程度可見一斑”；“如此離譜的競爭，在我看來只能是最后的掙扎”，更有網友直呼：“最后的瘋狂。”
　　
　　在近乎一邊倒的共鳴聲中，也不乏相對冷靜的聲音。一位網友評論說：“還是仔細了解別人是怎么運作的吧，一定有不為人知的原因，因為我相信這個年代違法的事情有人做，但賠本的生意沒人干。”這樣的觀點雖然很快便被淹沒，卻提供了一個觀察行業競爭的不同視角，我們在評判同行或競爭對手的報價時，往往是以自身的成本和報價為參考，而忽視了對方“出牌”的深層次原因。比如在上述微博中，一個貌似連紙張成本都不夠的訂單被幾家企業爭搶，在做出“惡性競爭”的判斷之前可以提出的疑問至少有幾點：對方是否有更優化的采購體系？對方的成本管理是否更為有效？生產工藝有何秘訣？在低價的背后是否有更長遠的戰略考量？正如網友所言，在市場經濟條件下，很多企業搶著做一樁看似明顯賠本的生意背后一定有不為人知的原因。
　　
　　價格戰的隱含前提為什么似是而非
　　
　　毋庸置疑，改革開放30多年來，在印刷業規�？焖倥蛎浀耐瑫r，印刷工價卻并未走出同步的上行線，尤其是自20世紀90年代末以來，伴隨市場競爭的加劇，一度快速下滑，開始引發業內關于惡性價格競爭的討論和擔憂。經過近十年來的下滑調整，當前印刷工價已經處于歷史低位，以單張紙彩色印刷為例，20世紀90年代中期工價可達60元/色令，而當前市場主流報價在10元~20元/色令，只是原來的1/6~1/3。問題是，我們應該如何正確理解印刷工價的這一變動趨勢？印刷工價的走低究竟是完全由惡性競爭導致，還是亦有自身的合理因素？作為業內人士，在以往的討論中，我們往往有意無意夸大了競爭對工價走低的拉動作用，而忽視了走低背后的合理因素和市場邏輯。
　　
　　將工價走低作為市場無序競爭和價格戰結果的觀點以縱向對比為前提，以此論證當前印刷工價過低，而印刷企業仍在惡性殺價，同時還會提出一系列不支持工價走低的因素，比如人工成本、原材料價格大幅走高等。這一觀點有相當的合理性，生產成本短期的大幅波動的確會給企業帶來很大的經營困難，但放在一個較長的周期來看，這種觀點忽視了生產效率提高對價格走勢的影響以及原材料價格的長期均衡。
　　
　　首先，以印刷工價絕對值為參照并不能反映企業的真實產出情況。仍以單張紙彩色印刷為例，當前市場主流報價約為20世紀90年代中期的1/6~1/3，差距不可謂不大。然而當我們將生產效率的因素考慮進去，企業的單位產出值卻并沒有看上去那么懸殊。例如，1990年左右，單張紙四色膠印機最高印刷速度約為10000印/小時，印前準備時間需要兩個小時左右；而目前單張紙四色膠印機最高印刷速度已經可達20000印/小時，印前準備時間已可縮短至15分鐘左右，由此推論當前單張紙彩色印刷生產效率比20年前提高五六倍應該不會有太大偏差。因此，如果不考慮通脹因素，雖然工價大幅走低，在單位時間印刷企業創造的產值非但沒有減少，反而可能更高。