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出版印刷業:北師大教科書涉嫌做廣告

2013-01-25 14:37 來源:出版商務周報 責編:王岑

摘要:
在商業社會中,圖書中做廣告的情況屢見不鮮,尤其是廣告軟文,可以融進小說或故事的文字當中,很難識別。不過隨著無孔不入的廣告滲透,讀者也漸趨擦亮了雙眼,能夠區分何為廣告。甚至小學生,都能看出自己教科書中涉嫌做廣告的成分。
  【CPP114】訊:在商業社會中,圖書中做廣告的情況屢見不鮮,尤其是廣告軟文,可以融進小說或故事的文字當中,很難識別。不過隨著無孔不入的廣告滲透,讀者也漸趨擦亮了雙眼,能夠區分何為廣告。甚至小學生,都能看出自己教科書中涉嫌做廣告的成分。
  
  近日,福州實驗小學四年級學生方邱學習課文《散落的鈔票》,突然發現課本中竟然兩次出現“麥當勞”,他感到有些奇怪。為此,他在全班同學中發起一個問卷調查,結果顯示:30%左右的同學認為,讀到這篇文章加深了對麥當勞的認識,還有的同學甚至被“麥當勞”三個字誘惑得直流口水。方邱認為這個可以算得上“植入性廣告”。他發現,這篇文章作者不詳,麥當勞這個詞語在文章中也無關緊要,但主人公“我”卻對吃“麥當勞”有著很大興趣,把吃“麥當勞”當作一件很美好的“獎賞”,實質上對“麥當勞”起到了免費宣傳的效果。
  
  《海峽都市報》記者將這一問題反饋給北師大出版社總編室,同時把小學生寫給教材主編的信也轉給出版社。北師大出版社基礎教育分社主編王先生回復說,出版社對福州方邱同學的來信非常重視,并馬上與教材主編者取得聯系。這篇課文的原型,是2005年刊登在《北京青年報》上的一則真實新聞。文章所出現的麥當勞、《丁丁歷險記》等字眼,本意為了襯托小主人公的人物品質,絕對沒有宣傳贊揚品牌的想法,更沒有與相關公司聯系。他說,教育部對各出版社教材選文有非常嚴格的規定,北師大出版社也絕不可能為某些商家做品牌宣傳,沒想到客觀上造成了對品牌的宣傳結果,這是編寫者當初所沒有想到的。新版教材目前正在修訂當中,會采納方邱同學的意見,取消《散落的鈔票》中所提及的品牌名字,并在今后最大限度地避免此類問題造成的誤會。
  
  中國出版協會駐會副理事長李寶中曾公開表示,支持出版單位在圖書上刊發公益廣告,這被業內解讀為圖書廣告受到鼓勵的積極信號。但是教科書,尤其是九年義務制教育的教科書,是少年兒童的課本,不能植入任何廣告。2012年3月,《揚子晚報》曾經報道,某語文教科書的封面,是某民營醫院的圖片,涉嫌為此醫院做廣告。而插畫者則自述,此封面繪制于非典期間,與課文內容相關,并非廣告。在以上兩起事件中,兩家教材出版社都表示,再版教材將會修改有爭議性的內容,去掉廣告嫌疑,展示了謙遜的態度。相信各家教科書編寫單位,今后會盡量在編寫中嚴格審查,層層把關,避免出現此類情況。值得欣慰的是,中小學生和家長提高了維權意識,媒體也起到了監督的職能。無論這兩件事純屬誤會,還是有個別作者主觀故意,日后都會加強警醒,杜絕對孩子的商業宣傳,保護方寸凈土。
  
  
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