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2012年上半年圖書零售市場分析報告

2012-08-21 08:36 來源：中國新聞出版報責編：王岑

摘要：: 近幾年來，我國圖書零售市場已經逐步進入平穩發展的階段，“多品種、大規模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國圖書零售市場動銷品種數達到102萬種。

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　　【CPP114】訊：近幾年來，我國圖書零售市場已經逐步進入平穩發展的階段，“多品種、大規模、低增速”成為最主要的特征，2012年上半年全國圖書零售市場動銷品種數達到102萬種。而在碼洋規模方面，零售市場雖然連年增長但是增長率已經出現了降低的趨勢。進入2012年，這一趨勢愈加明顯。2008年和2009年圖書零售市場的全年增長率還在4%以上，但是2010年的年度增長率僅為1.83%，盡管在之后的2011年實現了超過5%的發展速度，但是2011年上半年的高增長（同比增長率為5.74%）也讓2012年市場增長壓力更為突出。2012年1月~6月，全國圖書零售市場增長速度僅為0.27%。

　　傳記類成最大亮點

　　從上半年各月的情況來看，除1月和2月同比正向增長以外，3月~6月的開卷圖書零售綜合指數均低于去年同期。其中，3月和5月的同比降幅都超過了5%，而4月和6月的同比降幅也在2%以上。這說明今年上半年圖書市場增長不足并不是個別月份的異常變動影響造成的，而是來自一段時間同比負增長的綜合作用。結合最近3年各月市場表現來看，每年的市場高峰月份（2月、7月和9月）往往能夠較上一年有所攀升，而零售市場在周期性低谷期間的表現往往成為影響年度市場增速高低的關鍵。

　　從主要分類市場的發展表現來看，今年上半年的零售市場增速不高與整體市場的景氣度有關，多個細分類市場的同比增長速度比去年同期有所下降：1.傳記、教輔教材、少兒和文學類圖書零售都實現了增長，但是相比2011年上半年的市場增長速度均有所降低；2.語言、生活休閑、社科和科技類在2011年上半年都是正向增長的，但是在2012年上半年卻都表現為負增長。因此，盡管各類品種圖書對市場增速下降的影響有大有小，但是除了藝術類以外幾乎所有的重點分類都出現了同比增長率的下降。

　　相比之下，傳記類在今年上半年的增長率無疑是最可觀的。依賴一批暢銷書的持續熱銷，傳記類在今年上半年實現了24.9%的增長速度，因此成為今年上半年市場上最引人關注的出版領域。其實在2011年市場當中，傳記類圖書就已經進入了高增長階段，從娛樂明星到商業人物，各個類型的榜樣故事已經成為讀者關注的熱點。由于傳記類本身的市場規模并不是很大，以《一問一世界》、《史蒂夫·喬布斯傳》等為代表的一批暢銷書為這個類別帶來了讓人驚嘆的發展速度。

　　當然，在這里我們也不得不提到一點，即實體圖書零售渠道的增速偏低并不完全是圖書零售需求不足，因為正處于快速擴張期的網絡銷售渠道已經在一定程度上形成了對實體書店的銷售分流，這一趨勢在2009年之后逐漸明顯，有一部分原本屬于地面書店渠道的圖書銷售已經轉移到了網絡渠道當中。因此，實體書店增速下降的原因并不僅僅是實體書店本身，也有受到網絡渠道大幅打折促銷而產生的銷售分流影響。

　　2012年上半年，我國圖書零售市場結構保持穩定，社科類和教輔教材類圖書依舊是碼洋規模最大的兩個類別，除此之外，少兒類、文學類和科技類的規模也比較大，碼洋比重也都達到了10%以上。與去年上半年相比，各類別市場規模波動不大，少兒、文學、教輔教材、藝術和傳記類等5個細分類實現了相對規模的擴張，而其他類別則相對收縮。各個細分類當中，教輔教材類是碼洋比重上升最多的一類，增幅達1.83個百分點；而社科類是碼洋比重下降相對最為明顯的一類，降幅為1.70個百分點；其他類別占全國圖書零售市場的碼洋比重波動幅度大多不超過0.5個百分點。

　　其實，社科類和教輔教材類的市場規模差距并不是很大，而且兩個類別的規模大小也經常會交錯變化：社科類暢銷書表現強勢的年份，社科類圖書碼洋比重就會超過教輔教材類；而當社科類暢銷書表現平淡的時候，教輔教材類就會成為最大的細分類。所以今年上半年市場結構指標也正是對上文社科類圖書再次出現負增長、暢銷書表現不足的反映。

　　暢銷書創新性不足

　　在不同的時期，社會和公眾都會有針對當期的社會熱點和社會話題。作為“社會晴雨表”的暢銷書榜單也往往是各個時期社會話題的集中反映。話題比較集中的年份，市場暢銷書的來源就會廣泛和豐富，而話題相對不足的時期，市場暢銷書的主題則會顯得相對平淡。