電子商務價格戰 綜合營銷占盡優勢
2012-08-14 09:48 來源：第一財經日報 張沈偉 責編：喻小嘜
- 摘要：
- 價格戰確實就是一場戰爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業的價格體系產生沖擊，影響市場秩序。因此，電子商務企業還是應慎重實施價格戰。事實上，當當和京東在事后也都表現出了對實施價格戰的悔意。比
【CPP114】訊：最近，由于與當當網開展價格戰，國內B2C電子商務行業領頭羊的京東商城備受各界關注。對于中國企業來說，價格戰并不陌生。不過，隨著企業對于研發、營銷等差異化手段重視程度的提升，像上世紀90年代長虹、格蘭仕那樣把低價作為擊敗對手的核心戰略的企業已經很少見了。
然而，京東商城卻是一個例外。低價一直被京東商城作為其戰勝競爭對手的法寶。在京東發展的早期階段，與當當、凡客等眾多電子商務企業一樣，其競爭對手主要是傳統的線下銷售渠道。京東憑借其在店面成本、運營費用等方面的優勢，其商品大多比線下商場的售價低10%~20%。由于電子商務企業相對傳統渠道固有的成本優勢，京東商城可謂毫無懸念地贏得了這場價格戰的勝利。銷售額從2004年成立當年的1000萬元，增長到2010年的超過100億元。并且成長為中國最大的B2C電子商務企業，在B2C市場的份額高達36%。
不過，因為幾乎所有的電子商務企業共享這一成本優勢，不少其他電子商務企業也和京東一樣發展壯大起來。而隨著整個B2C電子商務行業的發展，這個行業的競爭局勢也已經從電子商務企業與傳統企業的競爭轉變為電子商務企業之間的競爭。最近京東商城的競爭就指向了當當網。而在家電和3C產品領域，傳統渠道也紛紛開設網上商城，蘇寧電器通過旗下的蘇寧易購，國美電器通過收購的庫巴網也都已經進入在線銷售領域，電子商務企業之間的競爭變得空前激烈。
競爭對手的轉變使傳統的低價策略受到了挑戰。網上零售商之間要想實現價格優勢，則需要靠比拼采購、運營、物流等方面的硬實力。因此，這種情況下再進行價格戰就必須在對象、目的、策略上都進行相應的調整，否則一定會碰得頭破血流。
那么，下面就讓我們通過京東與當當的案例來看看網上商城應該如何實施價格戰。
首先，通過四兩撥千斤的手法實施價格戰。按照京東商城的說法，京東為了反擊當當對其發展圖書業務的打壓，實施了價格戰。那么，一個行業新軍，有什么資本與在圖書領域耕耘多年、根基牢固的當當打價格戰呢？這里面的關鍵就在于京東其實是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書領域的實力，京東當然比不上當當，但是京東的圖書業務只占其銷售收入的1%~2%，這種情況下發起降價20%的價格戰，對其盈利的影響十分有限，而反觀當當，圖書收入比重高達84%，如果跟進降價，那么必然損失慘重。因此，對京東來說這幾乎是一場穩賺不賠的戰爭：對方不應戰，那自己可以通過低價吸引用戶；對方若應戰則必然會受到重創，京東也能收到打擊對手的功效。
兩者比拼的不是圖書的價格嗎？怎么成了“京東在3C領域與當當在圖書領域實施價格戰，前者對價格戰的承受能力要強于后者”。而且，不同領域的競爭對本文觀點有何論證作用？其次，發起價格戰的前提是自身相對競爭對手具有一定優勢。價格戰一旦開打，往往很難控制戰爭的范圍。當當面對京東在圖書領域的挑戰，也以其人之道，還治其人之身，將戰火燒到了京東的核心業務3C領域。當當和京東，兩者的主要業務一個是圖書，一個是3C數碼產品。不過，相對而言，京東商城在3C領域經營多年，而且目前是國內最大的而且是最主要的在線銷售商。而當當所在的圖書在線銷售領域，與卓越亞馬遜競爭激烈。同時，圖書的上游供應商分散，難以對供應商實施全面有效的控制。因此，某種程度上，京東在3C領域與當當在圖書領域實施價格戰，前者對價格戰的承受能力要強于后者。這可能是京東敢于率先發動價格戰的重要原因。
再次，利用價格戰進行事件營銷，吸引消費者關注。這個觀點，感覺打價格戰更像是京東和當當的合謀。而實際上，是京東發起挑戰，當當迎戰，結果為本無名的對手贏得了知名度，算是策略失誤。所以不清楚這一觀點站在誰的角度，想說明什么。在競爭日趨激烈的B2C電子商務行業，企業對營銷的投入越來越多。 2010年以來，京東接連贊助了中超聯賽、中國方程式大獎，還在世界杯期間的黃金時間在央視投放廣告，耗費了大量的營銷資源。而通過實施價格戰，兩家知名企業你來我往、針鋒相對地宣稱要“不計成本”、“降價到底”，必然會受到廣泛的關注。在價格戰開始兩周內，百度新聞頻道就有近兩萬條關于此次價格戰的報道。而消費者在印象中也必然認為這兩家企業目前的產品價格肯定是相對比較便宜的。再加上此時正處于春節前的銷售旺季，如果單純做年底促銷，很可能被淹沒在眾多常規的促銷大戰中。因此，通過這種事件營銷的手法，價格戰也可以達到提升影響力、擴大銷售的功效。從這一點來看，實施價格戰有時候并不是一勝一負的零和游戲，也有可能形成雙贏的結果。
另外，打價格戰還要做好充分的準備。包括貨源、物流、售后服務這三個方面對于電子商務領域價格戰的成功實施非常重要。否則當價格降低，銷量大增后，貨物供應跟不上，或者物流和售后安裝無法滿足需求，就會嚴重影響消費者的購物體驗。
最后，價格戰確實就是一場戰爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業的價格體系產生沖擊，影響市場秩序。因此，電子商務企業還是應慎重實施價格戰。事實上，當當和京東在事后也都表現出了對實施價格戰的悔意。比如當當網總裁李國慶在其微博留言“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。這被認為是其對之前說的“一部分募集資金用來打價格戰”進行的解釋；而京東商城CEO劉強東也在微博上表示應“靜思勤忍”。所以，希望將來中國的電子商務企業能夠更多地從用戶體驗、服務水平等方面來展開良性競爭。
(作者為中國三星經濟研究院技術產業組研究員)
然而，京東商城卻是一個例外。低價一直被京東商城作為其戰勝競爭對手的法寶。在京東發展的早期階段，與當當、凡客等眾多電子商務企業一樣，其競爭對手主要是傳統的線下銷售渠道。京東憑借其在店面成本、運營費用等方面的優勢，其商品大多比線下商場的售價低10%~20%。由于電子商務企業相對傳統渠道固有的成本優勢，京東商城可謂毫無懸念地贏得了這場價格戰的勝利。銷售額從2004年成立當年的1000萬元，增長到2010年的超過100億元。并且成長為中國最大的B2C電子商務企業，在B2C市場的份額高達36%。
不過，因為幾乎所有的電子商務企業共享這一成本優勢，不少其他電子商務企業也和京東一樣發展壯大起來。而隨著整個B2C電子商務行業的發展，這個行業的競爭局勢也已經從電子商務企業與傳統企業的競爭轉變為電子商務企業之間的競爭。最近京東商城的競爭就指向了當當網。而在家電和3C產品領域，傳統渠道也紛紛開設網上商城，蘇寧電器通過旗下的蘇寧易購，國美電器通過收購的庫巴網也都已經進入在線銷售領域，電子商務企業之間的競爭變得空前激烈。
競爭對手的轉變使傳統的低價策略受到了挑戰。網上零售商之間要想實現價格優勢，則需要靠比拼采購、運營、物流等方面的硬實力。因此，這種情況下再進行價格戰就必須在對象、目的、策略上都進行相應的調整，否則一定會碰得頭破血流。
那么，下面就讓我們通過京東與當當的案例來看看網上商城應該如何實施價格戰。
首先，通過四兩撥千斤的手法實施價格戰。按照京東商城的說法，京東為了反擊當當對其發展圖書業務的打壓，實施了價格戰。那么，一個行業新軍，有什么資本與在圖書領域耕耘多年、根基牢固的當當打價格戰呢？這里面的關鍵就在于京東其實是用了四兩撥千斤的手法——論在圖書領域的實力，京東當然比不上當當，但是京東的圖書業務只占其銷售收入的1%~2%，這種情況下發起降價20%的價格戰，對其盈利的影響十分有限，而反觀當當，圖書收入比重高達84%，如果跟進降價，那么必然損失慘重。因此，對京東來說這幾乎是一場穩賺不賠的戰爭：對方不應戰，那自己可以通過低價吸引用戶；對方若應戰則必然會受到重創，京東也能收到打擊對手的功效。
兩者比拼的不是圖書的價格嗎？怎么成了“京東在3C領域與當當在圖書領域實施價格戰，前者對價格戰的承受能力要強于后者”。而且，不同領域的競爭對本文觀點有何論證作用？其次，發起價格戰的前提是自身相對競爭對手具有一定優勢。價格戰一旦開打，往往很難控制戰爭的范圍。當當面對京東在圖書領域的挑戰，也以其人之道，還治其人之身，將戰火燒到了京東的核心業務3C領域。當當和京東，兩者的主要業務一個是圖書，一個是3C數碼產品。不過，相對而言，京東商城在3C領域經營多年，而且目前是國內最大的而且是最主要的在線銷售商。而當當所在的圖書在線銷售領域，與卓越亞馬遜競爭激烈。同時，圖書的上游供應商分散，難以對供應商實施全面有效的控制。因此，某種程度上，京東在3C領域與當當在圖書領域實施價格戰，前者對價格戰的承受能力要強于后者。這可能是京東敢于率先發動價格戰的重要原因。
再次，利用價格戰進行事件營銷，吸引消費者關注。這個觀點，感覺打價格戰更像是京東和當當的合謀。而實際上，是京東發起挑戰，當當迎戰，結果為本無名的對手贏得了知名度，算是策略失誤。所以不清楚這一觀點站在誰的角度，想說明什么。在競爭日趨激烈的B2C電子商務行業，企業對營銷的投入越來越多。 2010年以來，京東接連贊助了中超聯賽、中國方程式大獎，還在世界杯期間的黃金時間在央視投放廣告，耗費了大量的營銷資源。而通過實施價格戰，兩家知名企業你來我往、針鋒相對地宣稱要“不計成本”、“降價到底”，必然會受到廣泛的關注。在價格戰開始兩周內，百度新聞頻道就有近兩萬條關于此次價格戰的報道。而消費者在印象中也必然認為這兩家企業目前的產品價格肯定是相對比較便宜的。再加上此時正處于春節前的銷售旺季，如果單純做年底促銷，很可能被淹沒在眾多常規的促銷大戰中。因此，通過這種事件營銷的手法，價格戰也可以達到提升影響力、擴大銷售的功效。從這一點來看，實施價格戰有時候并不是一勝一負的零和游戲，也有可能形成雙贏的結果。
另外，打價格戰還要做好充分的準備。包括貨源、物流、售后服務這三個方面對于電子商務領域價格戰的成功實施非常重要。否則當價格降低，銷量大增后，貨物供應跟不上，或者物流和售后安裝無法滿足需求，就會嚴重影響消費者的購物體驗。
最后，價格戰確實就是一場戰爭，往往殺敵一千，自損八百，而且還可能對行業的價格體系產生沖擊，影響市場秩序。因此，電子商務企業還是應慎重實施價格戰。事實上，當當和京東在事后也都表現出了對實施價格戰的悔意。比如當當網總裁李國慶在其微博留言“我口無遮攔，多有得罪，請海涵”。這被認為是其對之前說的“一部分募集資金用來打價格戰”進行的解釋；而京東商城CEO劉強東也在微博上表示應“靜思勤忍”。所以，希望將來中國的電子商務企業能夠更多地從用戶體驗、服務水平等方面來展開良性競爭。
(作者為中國三星經濟研究院技術產業組研究員)
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