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電商沖擊銷售渠道招安還是反擊成品牌艱難選擇

2012-04-20 10:08 來源：第一財經日報責編：王岑

摘要：: 準備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動時購買一款面霜，夏宇(化名)卻發現該活動在進行3小時后突然停止，原來該活動虛報原價然后再以45折優惠促銷，經銷商事先并沒有跟美膚寶總部商談過相關事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。

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　　【CPP114】訊：準備在天貓為期2天的“美膚寶聚劃算”活動時購買一款面霜，夏宇(化名)卻發現該活動在進行3小時后突然停止，原來該活動虛報原價然后再以45折優惠促銷，經銷商事先并沒有跟美膚寶總部商談過相關事宜，公司管理層用最快的速度和天貓一起叫停了。
　　
　　品牌遭遇類似零散電子商務攻擊的現象數不勝數。網絡日益成為品牌重要的銷售渠道，但其低價格、跨區域等特點也可能沖擊品牌實體店，擾亂品牌商的銷售渠道體系。招安還是反擊有時成為品牌的艱難選擇，企業該如何把控電商，理順渠道？
　　
　　電商雙刃劍
　　
　　今年1月，COACH天貓官方旗艦店在運營一個月后正式關閉。雖然COACH方面表示，據協議平臺當初只設定了一個月的運營期，不過也有業內人士認為其在中國發展電商業務將面臨重大挑戰。因為天貓上眾多的代購店里同款包的價格幾乎是COACH官方旗艦店原價的一半，甚至更低。
　　
　　這仍然是很多品牌繞不開的問題：雖然網絡銷售具有成本低、索要返點低的優點，對品牌來說也擴大了銷售量，但由于無地域限制，容易帶來區域經銷商之間的竄貨，擾亂品牌商的銷售渠道體系。特別是由于國內電商管理環境不規范，即便品牌在天貓等B2C商城上開設旗艦店以正視聽，但還是無法控制零散賣家不規范現象。“電商渠道的門檻較低，小型網店的經營成本相對實體店少得多，網店數量繁多，低價戰就不可避免。”盛世傳媒營銷機構首席顧問吳志剛對《第一財經日報》表示。
　　
　　對于一個線下已經十分成熟的知名品牌來說，即便是正品，線上線下差別化的價格戰略也可能會影響品牌形象，進而降低消費者信賴程度。同時，沒有一個統一和規范的價格體系，甚至會引起不同渠道代理商對企業的誤會，讓品牌的誠信度受到質疑。不少在天貓、京東等網上商品的價格，比線下零售價便宜15%~20%，這對線下渠道造成了極大沖擊。
　　
　　康柏公司當年也遇到類似煩惱，為了狙擊戴爾公司直銷模式的威脅，其1998年開始在官方電子商務網站上直接銷售電腦。盡管康柏曾經小心翼翼，但線下渠道商們依然惱怒,他們并不認為康柏這是與對手在競爭，而是覺得這是康柏想繞開渠道商取代自己的地位。
　　
　　而對于高端品牌來說，一旦低折扣的網絡銷售規模擴大，必將沖擊門店渠道的高利潤的產品銷售，使整個渠道的價格體系被攪亂。而如果網站管控不嚴格，造成網上假貨泛濫，更會嚴重損害其聲譽。
　　
　　為何高端品牌不愿在京東等電商渠道上直接授權合作，科爾尼公司董事顏志偉認為，一方面是現階段高端品牌商對中國電商的渠道控制能力和價格控制能力還不夠強，另一方面，電商渠道本身的服務體驗還不夠好。這對希望制造神秘感和極端重視品質和客戶體驗的奢侈大牌來說，可謂犯了大忌。但他認為，隨著未來品牌商和B2C電商的發展可能促成更多合作。
　　
　　招安還是反擊
　　
　　倘若是品牌對電商渠道招安，則需要更多懷柔和巧妙的策略來調理規劃銷售渠道體系，整合線上線下渠道。中國三星經濟研究院黎娟娟研究員說，一方面要明確其市場定位，合理規劃其銷售渠道體系，包括開展電子商務模式，線上線下品牌、產品線、產品價格定位等。
　　
　　另一方面是要加強現有渠道管理，規范代理商和分銷商銷售行為，同時要加強線上渠道規劃，選擇最優線上渠道方式。實際上，即便是線上渠道也是一個體系，包括B2C網站平臺、門戶網站平臺、自建電子商務網站等，各個渠道都有各自特點，品牌商需要做好合理規劃。
　　
　　在渠道沖突一時無法有效緩解的情況下，品牌商在開展電子商務的運營模式上也采取了一些不同策略。黎娟娟介紹說，第一種如優衣庫、聯想等是線上線下統一產品、統一售價。以制定統一、嚴格的價格制度，產品線上線下一個價，但是線上和線下的促銷策略可以更靈活，比如線上包郵、贈送相關飾品等。這也就不存在渠道沖突問題，而對消費者的覆蓋面其實更廣了，網上平臺和實體店各有特點，互為補充，和諧共存。