美司法部大戰電子書商：一場沒有輸贏的戰爭
2012-04-19 10:29 來源：騰訊網 責編：江佳
- 摘要：
- 美國司法部就蘋果公司和世界六大電子出版商中的五家的定價壟斷訴訟似乎志在必得。司法部指控這些圖書出版商與蘋果公司合謀，試圖終結存在已久的電子書“批發模式”，推行“代銷模式”。
【CPP114】訊：美國司法部就蘋果公司和世界六大電子出版商中的五家的定價壟斷訴訟似乎志在必得。司法部指控這些圖書出版商與蘋果公司合謀，試圖終結存在已久的電子書“批發模式”，推行“代銷模式”。據說，6家企業在蘋果公司準備發布iPad平板電腦時商定“代理模式”，以推高電子書價格，限制在線購物網站亞馬遜“打折銷售電子書的能力”。小道消息稱這是在一家“曼哈頓高檔餐館”密謀的結果。但司法部對電子圖書行業的看法似乎過于狹窄。
“批發模式”VS“代銷模式”
直到兩年前，憑借K indle電子閱讀器成為市場主要玩家的亞馬遜，與出版商之間仍采用著電子圖書的“批發模式”。這讓他們得以設定批發價，而亞馬遜則以虧本的狀態出售，這使得新的電子閱讀器制造商比如barnes& noble很難挑戰其近乎于壟斷的地位。這也使得讓電子書的價格處于低廉狀態，從而與印刷版競爭。出版商和作者們擔憂，如果亞馬遜仍然占據主導，最終更低的批發價將被強加到他們頭上，導致實力較弱的出版商和圖書經銷商出局。因此，當2010年蘋果推出iPad時，蘋果和這些出版商們達成一套“代銷模式”，也就是說，作為內容提供者，出版社可以直接制定電子書的價格，然后通過蘋果商店的渠道與之分成。蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時出版商承諾向蘋果提供最優惠價格。
蘋果與出版商試圖推行的代理定價模式提高了出版商的利潤率，也有利于提高蘋果在電子書行業的競爭力，但結果會造成電子書價格的大幅上漲。美國司法部稱，這是蘋果和5大出版商合謀的結果(后來加入電子書屋的蘭登書屋沒有包括在內)。
亞馬遜后來也給出大出版商同樣的條件，不過對小出版商的策略仍維持不變，并且提高了很多電子書的售價。
終端價格是司法部的主要依據。作為五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)與司法部達成解決方案，同意兩年內避免干涉零售商的打折行為。他們可以拒絕新的代銷協議，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的價格出售商品”。
訴訟或連帶傷害小出版商
但價格并應不是裁定反競爭行為的唯一考慮，還應考慮到市場的多元化。Bingham McCutchen律師事務所的反壟斷團體聯席董事李維·布萊德說，“出版商試圖尋求高價的行為如果帶來圖書產量增加，將有利于競爭”，他說———只要他們沒有相互串通。即便他們真的這樣做了，司法部懲罰這幾家大出版商的同時也將不可避免地連帶傷害到小出版商。
一家圖書經銷商負責人哥特·馬修估計，在美國電子圖書銷售額中，小型的獨立出版商占據一半左右的份額。但是在代銷模式下，六大出版商的電子書平均價格更貴。不過來自另外一個獨立經銷商Smashwords的數據卻顯示，自從蘋果拿出出版商代銷條款后，他們在iBookstore的平均價格下降了25%.根據smashwords的觀點，這可能是因為獨立出版商制定的價格更吸引顧客，而大出版商們更關注覆蓋他們巨大的成本。
小型的獨立出版商沒有從亞馬遜那里獲權使用代銷模式。在反壟斷的背景下，他們眼下更不傾向于這樣做。而且在最近的談判中亞馬遜增加了出版商的其他費用，讓小微型的出版商無力支付。今年2月份，在小型獨立出版商拒絕新的條款后，亞馬遜的書庫迅速下滑5000本。根據來自皮尤研究中心的數據，亞馬遜占據全美62%的電子閱讀器和14%(一個快速增長的份額)平板電腦的市場份額———如果恢復批發模式，這一下滑數據很可能會繼續上升。
哈利波特系列小說的作者J·K·羅琳近期開始在她的個人網站Pottermore上販賣作品的電子版。網站沒有“數字版權管理”(簡稱DRM：通過加密阻止盜版，但同時也把電子書鎖定于單部電子閱讀器上)，而是通過加印購買者的水印來阻止盜版擴散。在這種模式下，亞馬遜和其他零售商同意將把自己的顧客分享給Potterm ore，使之可以向八類不同的電子閱讀器發布他們的新書。
出版商和代理人擔心失去DRM.但是發生在音樂(在該領域DRM已經大范圍消失)上的事將遲早在圖書領域重演，“而且由于同樣的原因，”來自一家電子書推薦網站的安德魯·龍貝格說道，“如果羅琳的榜樣將加速這一切，將削弱消費者與單部機器的聯系，給作者和出版商———尤其是小出版商———更大的權力。”
“批發模式”VS“代銷模式”
直到兩年前，憑借K indle電子閱讀器成為市場主要玩家的亞馬遜，與出版商之間仍采用著電子圖書的“批發模式”。這讓他們得以設定批發價，而亞馬遜則以虧本的狀態出售，這使得新的電子閱讀器制造商比如barnes& noble很難挑戰其近乎于壟斷的地位。這也使得讓電子書的價格處于低廉狀態，從而與印刷版競爭。出版商和作者們擔憂，如果亞馬遜仍然占據主導，最終更低的批發價將被強加到他們頭上，導致實力較弱的出版商和圖書經銷商出局。因此，當2010年蘋果推出iPad時，蘋果和這些出版商們達成一套“代銷模式”，也就是說，作為內容提供者，出版社可以直接制定電子書的價格，然后通過蘋果商店的渠道與之分成。蘋果每賣出一本電子書將從中獲取30%的提成，同時出版商承諾向蘋果提供最優惠價格。
蘋果與出版商試圖推行的代理定價模式提高了出版商的利潤率，也有利于提高蘋果在電子書行業的競爭力，但結果會造成電子書價格的大幅上漲。美國司法部稱，這是蘋果和5大出版商合謀的結果(后來加入電子書屋的蘭登書屋沒有包括在內)。
亞馬遜后來也給出大出版商同樣的條件，不過對小出版商的策略仍維持不變，并且提高了很多電子書的售價。
終端價格是司法部的主要依據。作為五家出版商中的其中三家，Hachette(阿歇特)，HarperCollins(哈珀·柯林斯)和Simon&Schuster(西蒙·舒斯特)與司法部達成解決方案，同意兩年內避免干涉零售商的打折行為。他們可以拒絕新的代銷協議，但是不能“禁止零售商以低于出版商制定的價格出售商品”。
訴訟或連帶傷害小出版商
但價格并應不是裁定反競爭行為的唯一考慮，還應考慮到市場的多元化。Bingham McCutchen律師事務所的反壟斷團體聯席董事李維·布萊德說，“出版商試圖尋求高價的行為如果帶來圖書產量增加，將有利于競爭”，他說———只要他們沒有相互串通。即便他們真的這樣做了，司法部懲罰這幾家大出版商的同時也將不可避免地連帶傷害到小出版商。
一家圖書經銷商負責人哥特·馬修估計，在美國電子圖書銷售額中，小型的獨立出版商占據一半左右的份額。但是在代銷模式下，六大出版商的電子書平均價格更貴。不過來自另外一個獨立經銷商Smashwords的數據卻顯示，自從蘋果拿出出版商代銷條款后，他們在iBookstore的平均價格下降了25%.根據smashwords的觀點，這可能是因為獨立出版商制定的價格更吸引顧客，而大出版商們更關注覆蓋他們巨大的成本。
小型的獨立出版商沒有從亞馬遜那里獲權使用代銷模式。在反壟斷的背景下，他們眼下更不傾向于這樣做。而且在最近的談判中亞馬遜增加了出版商的其他費用，讓小微型的出版商無力支付。今年2月份，在小型獨立出版商拒絕新的條款后，亞馬遜的書庫迅速下滑5000本。根據來自皮尤研究中心的數據，亞馬遜占據全美62%的電子閱讀器和14%(一個快速增長的份額)平板電腦的市場份額———如果恢復批發模式，這一下滑數據很可能會繼續上升。
哈利波特系列小說的作者J·K·羅琳近期開始在她的個人網站Pottermore上販賣作品的電子版。網站沒有“數字版權管理”(簡稱DRM：通過加密阻止盜版，但同時也把電子書鎖定于單部電子閱讀器上)，而是通過加印購買者的水印來阻止盜版擴散。在這種模式下，亞馬遜和其他零售商同意將把自己的顧客分享給Potterm ore，使之可以向八類不同的電子閱讀器發布他們的新書。
出版商和代理人擔心失去DRM.但是發生在音樂(在該領域DRM已經大范圍消失)上的事將遲早在圖書領域重演，“而且由于同樣的原因，”來自一家電子書推薦網站的安德魯·龍貝格說道，“如果羅琳的榜樣將加速這一切，將削弱消費者與單部機器的聯系，給作者和出版商———尤其是小出版商———更大的權力。”
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