［關鍵詞］包裝 技術洛可可 非物質 倫理責任

一、引語

　　去年的中秋節期間，筆者應邀到一朋友的設計公司做客，此君神秘地把我請進其經理辦公室，讓我看看他為業務單位購買的逾千元的月餅大禮盒。憑心而論：這個月餅盒的設計者的確是費盡了心思，極盡設計及工藝之能事，印刷華美精致，讓人一看便知定是價格不菲的特殊禮品。那貴重的月餅盒里到底裝了什么寶貝，他苦笑地告訴我：還不是七星伴月，只不過多了一套銀制的刀叉食具。

　　不用說，這種禮品包裝對于每位靠工薪糊口的人士都會覺得太奢侈了，但是在發展中的中國這種新技術“洛可可”風現象在平面設計領域普遍存在著。再如在某出版社一本七拼八湊的書，每一頁都留有大量的空白，有的甚至一頁紙上一半豆腐塊文字，一半是齊整地留白；功能上曰留給讀者作讀書筆記，形式上曰是時尚，太浪費了吧。我們以為這樣的包裝，如此的書籍設計，已經到了“變異”的程度，有必要重新修正一下包裝的概念了。

二、回顧新中國包裝史

　　建國初的50～60年代，生產是“統購包銷”，對產品的包裝主要是保證其貯藏運輸中的安全，所謂“皇帝女兒不愁嫁”，國內銷售產品的包裝相對落后。到了60～70年代，史無前例的“文化大革命”開始，以“大字報”、“串連”、“破四舊”為基本形式的“紅衛兵”運動席卷全國，形成了舉國上下包裝“一片紅”的特色。70～80年代，開始重視出口商品的包裝需求，鄧小平同志在1975年《關于發展工業的幾點意見》中談到了“出口商品的包裝問題，要好好研究一下”，從此正式拉開了我國現代化包裝的帷幕。80～90年代是中國包裝業跑步前進的年代，1981年建立了中國包裝總公司，1987年我國第一次有兩項包裝榮獲世界包裝設計最高獎——“世界之星”。90年代以來，中央更加重視包裝工作，加大了包裝行業的管理和投資力度［1］。1999年我國有10項包裝獲“世界之星”獎，隨著中國加入WTO國際大市場，中國包裝也將走向全球化之路。

　　建國初中國人的包裝概念是“國家禮品”，是那些用于國際間會議、招待國賓的禮品如“茅臺”、“張裕”國酒之類，才有包裝一說。在中國經歷了半個世紀之后，包裝的概念已進入尋常的百姓心中，商品要包裝成為天經地義的事，這個觀念的轉變對于我們設計人員來說是件可喜的快事。特別是90年代初附加價值的概念引入設計界后，商品的包裝真正隨著小平同志改革開放的口號而紅火起來。我們應該珍視今天改革開放所帶來的偉大成就，珍惜通過包裝界同仁們共同奮斗所創造的驕人業績，現在到了有必要拋開浮華榮勢，反思一下我們日日打交道的、已熟視無睹的甚至麻木不仁的包裝概念了。

三、現代包裝的概念

　　包裝設計是對制成品的容器及其包裝的構筑外觀進行的設計，目的是為了獲得一種適合人的需要的、牢靠的、美好的、創造性的人為事物。包裝可分為工業包裝與商業包裝，工業包裝設計以保護為重點，商業包裝設計以促銷為主要目的。在商業競爭中，優秀的包裝設計可提高商品的附加價值，激發消費者購買欲，具有明顯的促銷作用，其最終目標是影響消費者的觀念及行為，樹立商品品牌，取得營銷戰略的勝利。

　　在商品經濟中，包裝扮演著一個特殊的角色，是非物質的，形而上的，它將物質的、形而下的產品、用品甚至廢品經過包裝變成商品。商品使產品——包裝、物質的——非物質的力量交織在一起，在流通中展現多姿多彩的靈光，給日常生活增添了一道道風景線。包裝本身是一項古老的活動，出現商品交換以后人們通過它使食品保存得更久，并使遠距離運輸中商品破損率降低。進入工業社會后，市場經濟的商品周期縮短了，同樣是一種屬性的產品，由于廠家、公司多，包裝也打上公司的文化特征，市場競爭，價格大戰迫使商家不斷更新換代產品，不斷地變換包裝，為了賣出去，為了打敗競爭對手，有的產品甚至被包裝掩蓋了其真正的功能和價值，產品大戰成了包裝大戰。當這些商品閃亮登場出現在超市柜臺中時，現代包裝中的商品到底是靠產品功能還是靠包裝給人們帶來真正的滿足，人們開始迷惑了，現代包裝的概念混淆了。包裝使產品走向文化性或“儀式性”商品，其包裝已經人格化了，富含了人文的層面。中國是一個禮儀的社會，中國人更愛面子，包裝當然成了商品的臉面，也成了購禮者和受禮者的臉面，人們通過商品包裝來攀比個人在社會中的價值，并通過商品的包裝檔次來判斷自我在他人心目中的評價地位和傳達的尊卑關系，包裝此時確實真正成了“儀式性”的存在。

　　隨著西方價值取向的滲透，包裝還給消費者帶來“高人一等”與“時尚品味”的視域感受，使包裝的附加價值更加突顯出來并走向極致，甚至越來越背離現實生活的軌道，出現了大量的“花”而不實的包裝商品。商家還動用媒體廣告使自己的商品在消費公眾中產生不同凡響的效果，把昂貴的商品包裝比作“買得起的身份象征或符號”。

四、技術洛可可是商品包裝的變異

　　洛可可原指建筑風格上法國17世紀～18世紀，繼古典主義之后在貴族和資產階級上層出現的賣弄風情、嫵媚柔靡的貴族趣味思潮，那一時期的建筑藝術作品愛用嬌艷的顏色，表現的是“更柔媚、更細膩而且更瑣碎纖巧的風格……窮狀極態，并且趨向繁冗堆砌”，正象一位當時的評論家所描繪那樣是“寄生的階級要在一個充滿脂粉氣的環境中，排遣他們的奢侈時光。”

　　本文用技術洛可可（Tech-Rococo）來形容當今包裝界部分商品過于奢侈、浪費到了變異的程度，意在重新修正包裝符加價值所包含的意義，鼓勵包裝產生的正面效用，避免消除其負面效用。包裝不應是滋長官僚習氣，提供腐敗的中介物。某些人為達到商業的目的而脫人下水，精美的包裝此時成了美麗的陷阱，影響公平競爭和行政公正。包裝上的技術洛可可風，還違背了環保的原則，無形在鼓勵消耗本可節省的資源，與我們現行的政策不合拍，脫離大眾，追求高標準、高品質的物質享受，不符合當前國情，不應成為包裝界和整個社會所推崇和提倡的。

　　技術洛可可式包裝是針對那些具有權勢的小團體（官僚階層）和那些擁有財富的團體（商人、企業家階層）提出的，這種包裝實質上就是一種追逐名利的雙邊游戲。由于追求名利時尚引發出這種“夸耀性消費”，包裝被賦予了過多的標簽和符號，使包裝成為欲望性和儀式性的代言者，這在西方是早就屢見不鮮的。在西方國家部分包裝是以巨富階層為設計對象，因而包裝上出現追求奢侈夸張的表現方式；而我國正處于發展中，商品包裝的外在性符號應與產品的內在品質相呼應、相平行，不能以豪華包裝、低劣產品來坑害消費者。

五、非物質社會的包裝價值觀

　　所謂非物質社會就是人們常說的數字化社會，信息社會或服務型社會［2］。當前設計界的大趨勢是從物的設計向非物的設計轉變，從產品的設計向服務的設計轉變，從實物產品的設計向虛擬產品的設計轉變。

　　在古代中國我們的祖先很早就從哲學高度及自身修養上認識到現今的非物質思想，中國古人強調要修身養性，物質欲不能過于膨脹，要天人合一，尊重并愛護自然。例如老子在物質上強調“知足”與“寡欲”，憎惡工藝技巧，他認為“難得之貨，令人行妨”。目前許多美國年輕人響應環保價值觀，他們崇尚的生活追求可以用一句在美國本土流行的歌詞來表達——簡單的幸福［3］。

　　隨著蕾切爾·卡遜《寂靜的春天》在西方社會發動的對工業行為和傳統觀念的早期反思，許多西方人已越來越意識到環保的重要性。在西方人們已經認識到限制包裝消費是必要和不可避免的，要為我們的后代以及后代的后代著想。西方人甚至在討論以“環境稅”（green-tax）來限制人們的物質欲望，限制不斷膨脹的包裝消費。

六、樹立設計師的倫理觀念

　　在當代的經濟社會里，商家成了經濟動物，設計師成了吹鼓手，商品通過包裝拉開了價格檔次，也從中剝離出富人與平民階層，于是人們的心理失去平衡。索羅斯曾說過：“全球資本主義體系已經造就了一個非常不公平的世界，貧富差距越拉越大。這是很危險的，因為一個不能為失敗者提供任何希望和援助的體系，很容易被絕望的行為所破壞。”［4］

　　由此我們想到設計師不能只是充當制造商的配角，應該有自己的價值觀體系來評價世界，我們的設計不僅是為了消費和更多的消費，而是還要堅持以美化人的生活為目的的�，F在國內許多包裝忽略產品本身質量，而片面強調商品包裝的檔次價位，應該說這只是某些設計師和消費者心理變態的反映。

　　“科學和藝術上可能做的不一定是倫理上應該做的”，［5］藝術家、設計師作為當今社會所推崇的職業人員，其行為有一定的示范作用，除了做好本職工作之外，還應對其設計產品帶來的社會后果特別是負效用，要負有一定的倫理責任。由于包裝本身呈現某種政治、文化特性，是一個社會政治、經濟的寒暑表，我們應該推動中國的包裝行業向健康，持續的正面效用發展。

　　設計無禁區嗎？人的欲望是無限的，但社會資源是有限的，設計師不能自命清高，以為藝術設計工作而盲目夸大自我，畢竟每一位設計師仍是受雇于不同的社會集團、公司、企業，設計是作為謀生的職業，因此每一個設計師要樹立社會倫理道德觀念，不能為了取悅消費者、討好老板，為了可觀的設計費，而喪失作為社會精英分子的作用，不顧及社會后果，甚至逃避自己在社會中所負的倫理責任。

七、結語

　　第二個千年剛過去，第三個千年又已穩健地走過來。為了加速發展經濟，許多設計師為此付出巨大的勞動，包裝行業為了適應市場競爭，挖掘市場并不斷發展自己，采取了力所能及的行動，功勞苦勞并重。在目前的國情里，我們應該還是要大力強調包裝在商品流通中的重要性，但是一定要處理好“適度”的關系，防止從邊緣走向邊界［注］，走向包裝的變異，導致技術洛可可等不良風尚。

　　一個商品中與“物質”打交道的是產品，而包裝則是與“精神”打交道的非物質產品，二者在價格上的分配應當要有恰當的比例。包裝形式上的非物質化和產品功能的貶值化，是包裝逐漸脫離物質層面，走向技術洛可可風的關鍵所在。應該說明的是，技術洛可可本身沒有什么不是，只是不適合中國現階段的國情。目前我國還存在大量下崗職工的再就業問題，離退休人員的養老保險等問題，如果商品包裝過于懸殊地拉開了商品的價格檔次，將人們也生生地拉開距離，人的心靈的天平就會失去平衡，會給社會帶來許多不安定因素。因而包裝技術上也存在倫理問題，我們應該牢固樹立一切為人服務的思想，培養正確的價值取向，多為子孫后代著想，為中國的環保事業做出自己應盡的職責。

［注釋］
滕守堯先生在其譯著《非物質社會》的《譯者前言》中認為：“邊緣”與“邊界”是截然不同的兩個概念 ，“邊界”是將對立雙方截然分開的東西，“邊緣”是對立雙方融合、對話、拼貼、交融的場所。

［參考文獻］
[1] 韓錦平，王渝珠．中國包裝百年輝煌路［J］．中國包裝，2001（6）．40．
[2] 滕守堯譯．馬克·第亞尼．非物質社會［M］．成都：四川人民出版社，2001．94．
[3] 趙江洪．設計藝術的含義［M］．長沙：湖南大學出版社，1999．78．
[4] 趙曉．買棺材與吃藥［J］．新周刊，2001（20）．125．
[5] 曹南燕．科學家和工程師的倫理責任．清華大學博士生課程講義，2001．

（peter）