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為什么報紙不能實現在線贏利？

2011-11-25 09:11 來源：艾瑞網責編：王岑

摘要：: 為什么報紙不能實現在線贏利？當我看到《巴爾底摩太陽報》的“收費墻”（paywall）時，我就問自己。當然，我并非是該報的大用戶，但是，我對人們討論該報登載的有關熱門話題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽報的博客，特別是食物博客。

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　　【CPP114】訊：為什么報紙不能實現在線贏利？當我看到《巴爾底摩太陽報》的“收費墻”（paywall）時，我就問自己。當然，我并非是該報的大用戶，但是，我對人們討論該報登載的有關熱門話題卻非常好奇。我喜歡閱讀太陽報的博客，特別是食物博客。

　　現在，我已通過其它渠道看國際和國內新聞，讓我繼續觀看本地報紙在線版本的唯一理由是其博客精華。但是，現在太陽報的收費墻出現了，這說明什么。對于我來說，每周花費2.5美元閱讀太陽報的博客不劃算，因為它有其它的免費替代者。此外，我仍閱讀太陽報的一半原因是其發布的評論帖子，在討論本地話題方面，太陽報還是有吸引力的。我相信，本地的其它評論者也看到了其收費墻，當許多本地記者轉向新的本地網站諸如巴爾底摩Brew時，我還有什么必要留在太陽報？

　　誠然，在過去的幾年里，太陽報并非是唯一設置收費墻的本地報紙。在早期嘗試失利后，《紐約時報》兩次推出了收費墻，但同時為用戶保留了鏈接到社交網站的機會。這應該是相對成功的一種模式，據統計，在頭三個月里有100萬的付費用戶，同時還有75萬的平面訂閱用戶接入，有5.7萬的平板電腦用戶接入紐約時報。另外，《倫敦時報》也沒有放棄收費墻。

　　我感興趣的是，為何報紙首先要考慮設置收費墻。畢竟，有大量的網站通過廣告進行運營，據Econsultancy研究組織的分析稱，去年有一半以上的在線發行商收入在增加。很顯然，我們可以通過免費訂閱實現在線發行的贏利。因此，報紙為何不能這樣做？報紙擁有本地用戶、品牌認知度和長期建立的發行架構等優勢。

　　當然，這個問題的存在有很多因素的制約。中國采取的循環報紙出版導致報紙價格上升了20%。汽油價格也在不斷上升，導致了發行成本的上升。全國報紙行業員工裁員。同時，數字媒體的贏利卻在不斷上升。

　　對在線版本的報紙來說，數字化趨勢是件好事嗎？猛一看，這是件好事：在線報紙閱讀率在上升。但是，盡管在線閱讀率在上升，但據密蘇里大學的一份調查顯示，有50%的報紙在線版本貢獻率只占9%。

　　據comScore研究組織的數據分析，在線廣告的平均CPM為2.52美元。而報紙的平均CPM為6.99美元。如果你對媒體的CPM率進行分析，就會發現打印媒體情況更差。據Borrell聯盟2008年的調查，報紙的CPM超過了60美元，是電視媒體的三倍，是非增值有線媒體的六倍，是在線廣告的近20倍。

　　如果你想討論有效性問題，特定媒體的時間花費、反應率等，就會發現報紙存在的問題是其價格遠離了市場。報紙廣告的有效性是在線廣告的20倍？報紙廣告有效性是社交媒體廣告的100倍？設想一下Facebook等社交媒體平臺的宣傳定向能力，我們就會發現，具有100倍有效性的報紙廣告無法告訴我們用戶是看了還是沒有看。

　　報紙不能贏利，因為它的價格偏離了市場。由于各類新媒體競爭的加劇，報紙發行在萎縮，這是一個不爭的事實。自2001年以來，報紙廣告的投入就在下滑。但報紙面臨的真實問題是，它對競爭反映遲鈍，沒能及時將廣告率下降到一個競爭水平。今天，我們可以從不同的渠道獲得信息，而且是免費的，而不是只依賴于報紙。Craigslist、 Facebook、 Yelp以及職業列表網站以及其它的本地信息來源等奔走了用戶閱讀量，更為重要的是，過去報紙獨占的信息內容已不存在。廣告商想要接觸本地用戶，有許多的渠道和選擇，而不是只依賴于收費的報紙。

　　新聞已成為一種日用品。而報紙仍在走收費之路。除非報紙能找到降低成本的方法，更為重要是提供值得付費的內容，否則付費墻等下下策只會加速其走向死亡的進程。

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