兒童專屬飲料包裝的成功案例及市場探悉
2006-08-03 11:38 來源:中國食品飲料制造工業 責編:中華印刷包裝網
今天的年輕父母們,要比老一代花更多的心思、時間,讓自己的孩子有更好的成長環境。國內有30%的家庭,家庭總支出中的30%花在小孩的身上。在北京、上海、廣州、成都、西安等大城市對0~12歲孩子的家長做調查發現,平均每一個家庭的兒童每月消費高達897元,其中有超過60%的消費在食品上面,總共大概是每年將近120億元人民幣,從中可以看到兒童飲料消費的巨大潛力。
夏日又至,飲料再次成為市場上熱銷的產品。通過走訪滬各大超市賣場,我們對消費者、銷售商分別進行了采訪,他們都異口同聲地說:“孩子們比我們想象的還要更關注產品的包裝,F在的孩子比我們小時侯更有主見!贝蠖鄶凳畮讱q的孩子能夠叫出他們近期曾經購買過的頂級飲料新產品的名稱。同時,孩子對家庭購物目標也會產生影響:兩歲左右的孩子可以辨別不同的品牌;84%8~12歲的孩子稱他們能夠決定或影響家庭的食品和飲料購買取向;87%5~14歲的孩子會對整個食品零售購買產生影響;55%的孩子稱他們最終能夠勸說父母購買他們想要的產品。
市場分析
在利樂與中國飲料工業協會攜手舉辦的“潛力無限——兒童飲料發展研討會”上,中外飲料界同仁與來自北京大學、尼爾森研究公司、盛世長城廣告公司等機構的專家,針對中國兒童飲料市場進行了探討交流。與會專家指出,兒童不是簡單的消費者,也不是一個單個市場,而是合三為一的市場,這個概念最早由美國兒童市場營銷專家麥克尼爾提出,并且這些年也被不斷證實。這三個市場包括了兒童作為直接消費者的市場;第二個市場就是兒童作為影響者的市場;還有一個是兒童作為未來消費者的市場。
國家統計局的數字表明,目前18歲以下的人口有3.5億,其中14歲以下的兒童少年超過2.6億,占人口總數的20%。盡管相對于72%的成人消費者來講,兒童市場僅占28%,但這是較成人消費者更有潛力的市場。利樂公司對兒童飲料市場按照年齡段分為三類,嬰幼兒市場、4~12歲的兒童市場和13~18歲的青少年市場,不同年齡段的需求是不一樣的。
尼爾森公司指出,孩子喜歡、媽媽鼓勵買的產品是高需求的品類,根據全球兒童飲料新產品品類分析發現,兒童飲料有了營養和口味是遠遠不夠的,還需要在包裝設計上迎合目標消費者的功能需求與心理需求。兒童產品的包裝應該具備安全、方便、快樂三方面的基本要素,不同年齡段的兒童飲料在這三方面需求上的側重點不一樣,包裝設計也就風格迥異。
嬰幼兒的父母需要能夠與他們溝通的包裝。嬰幼兒的父母關注對孩子健康、營養的產品,這些產品的主要購買者是父母,因此在包裝設計中應考慮營養、安全、值得信賴的設計風格。要在包裝上非常清晰地注明成分和配方,幫助父母了解里面的營養、成分的來源,建立信賴感。針對很多年輕的父母不知道產品的使用方法,在設計細節方面可以很清晰地講明如何食用,以避免使用中造成不必要的誤解。嬰幼兒的包裝有兩大類設計風格,一種是表現產品的天然成分,有高營養、高價值的產品;另外一種就是用嬰幼兒圖片、玩具包裝設計吸引父母的眼球。
針對4~12歲年齡段的產品包裝要做到讓大人放心,同時讓孩子歡心。這個年齡段的目標消費群除了父母,更重要的還要吸引孩子的注意力。4~12歲的兒童最關注有趣、健康、營養、好玩等元素,所以兒童包裝設計既要很清晰地標明成分,又要得到父母的認可,同時要在設計風格上吸引孩子們。比如顏色愉快的風格,帶有一些冒險、刺激、令人興奮的故事,可愛的卡通形象、可愛的人物等等。
13~18歲的少年兒童屬于第三個年齡段的消費人群,這個年齡段跟前面的年齡段完全不一樣,他們對新奇、好玩、冒險和翻花樣感興趣,可以很自主地選擇自己喜歡的品牌;他們喜歡的東西必須要有“酷”的因素在里面,有流行的元素在里面,并且產品有傳遞非傳統信息的感覺在里面。全球少年飲料包裝特色歸納有三類:與眾不同、有主張;酷感簡約的風格;顏色鮮艷、富有表現力。
成功案例
兒童飲料專用瓶蓋
2006年4月Seaquist公司推出了一種專門為兒童飲料(P’titsMonin)配備的新型瓶蓋,造型如小動物的頭一樣。這種旋轉式的瓶蓋擁有吸引兒童注意力的卡通造型,且用法簡單。撕去質量密封條,在開啟瓶蓋時,瓶蓋紅色的卡通造型嘴里會彈出一個用塑料橡膠做的柔軟舌頭,且起到了吸管的作用。比如,當兒童抓住舌頭放進杯子里時,擠壓瓶體,飲料就可以從舌頭中流暢地落下,既衛生又安全。當瓶蓋被擰緊時,舌頭就會被瓶蓋和瓶體壓住,這也是另一種密封的方式。
兒童易拉罐
2004年5月ShastaShortz®推出一款8盎司鋁制易拉罐飲料外包裝。相似圖案風格裝飾起來的包裝紙箱可裝8瓶飲料。包裝紙箱的一角打有一圈紙孔,其作用是使消費者輕易地在包裝紙箱上沿紙孔處打開一個口子,便于(飲料)易拉罐的儲存和發放。包裝紙箱內側還印有一些信息,目的是鼓勵孩子們登錄到ShastaShortz®的產品網站,去發現一些有趣的產品標簽、產品主題曲、產品游戲等等。孩子們還可以通過網上提供的模板參與(飲料)易拉罐包裝圖案的設計,將他們夢想中最“炫”、“最酷”的“短褲”發送給Shasta。而對于孩子們來說從中獲得各種積分獎勵,甚至有可能其設計被用于未來產品的包裝上,確實是一種莫大的誘惑。
匯源牽手迪斯尼
2006年1月1日,美國華特迪斯尼公司與中國匯源果汁控股有限公司在北京簽署了一項卡通形象授權使用協議,在授權期間里,中國匯源果汁控股有限公司將享有迪斯尼品牌及所授權的卡通人物形象的使用權。匯源成為大陸第一家迪斯尼品牌授權的果汁生產企業。2006年3月,第一瓶匯源迪斯尼小熊維尼系列兒童果汁飲料于匯源上海工廠問世,揭開了匯源——迪斯尼強強連手,打造兒童果汁飲料新時代的序幕。
縱觀國內果汁飲料行業,不難發現市場上始終缺乏一款既能滿足兒童對果汁飲料需求又帶有鮮明的兒童色彩與標記的果汁飲料產品。與針對性兒童果汁飲料產品缺乏相對立的是兒童對果汁飲料需求市場的龐大,2005年兒童飲料消費比例中,低含量果汁份額達到53%,發展前景非常廣闊。2006年為小熊維尼80周年慶,本次匯源推出的四款小熊維尼系列果汁飲料是以20%果汁含量+蜂蜜為主的低含量果汁產品。產品的包裝設計生動活潑,極富有兒童色彩。以小熊維尼和他的四個伙伴為主題將維尼的故事展示在產品上。通過小熊維尼和它的伙伴的故事告訴孩子們:要與人和睦相處,懂得關愛別人,學會保護自己,變得勇敢開朗,快樂的成長。讓孩子在體驗產品美味的同時,也能獲得欣賞迪斯尼故事的樂趣,并從中獲得一定的教育。
總結
產品包裝不僅是要表現產品的特點,也要反映人們的生活方式,專為兒童準備的飲料包裝更是如此,一定要能吸引到目標消費者的注意。對消費者來說,選一款飲料就好像選一枚徽章,表明自己有多不一樣。包裝特別的飲料給予的刺激,不只限于味覺上;光是拿在手里就讓人覺得好刺激。過去的飲料制造商還不是這么講究產品包裝,可是隨市場競爭越來越激烈,新產品將以新鮮特別的產品形象吸引消費者,老字號必定也將更新包裝,來鞏固其市場占有率。
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