21世紀的出版是以全方位出版為依托的。雖然以紙質媒介為代表的傳統書刊在當今出版業仍占據主導地位，但以國際互聯網為依托進行的書刊網絡出版已顯示出良好的發展勢頭。且隨著網絡的日益發展和信息高速公路基礎設施的不斷完善，傳統出版、新聞、廣播電視、通信和計算機行業，以及逐漸被大家認識的ISP（因特網服務提供商）、ICP（因特網內容提供商）、ASP（應用服務提供商）甚至個人，都在分享網絡出版這塊蛋糕。

　　一、網絡出版對傳統出版產生的巨大沖擊
　　信息技術的飛速發展，特別是互聯網的廣泛應用極大地改變了人類社會的生活方式。毫無疑問，互聯網是人們獲取信息、增長知識的首選。而網絡出版是隨著互聯網技術發展而產生的，作為一種新的出版方式，網絡出版已逐漸被人們認識并成為未來出版的發展方向。由于網絡出版的定義是隨著網絡信息傳播的發展而不斷變化的，因此對于什么是網絡出版目前還沒有統一的定義，但較一致的看法是，網絡出版是指具有合法出版資格的出版機構以互聯網為載體和流通渠道，將數字化的出版物存儲在網絡服務器中出版銷售的行為。網絡出版是信息傳播的一種方式，是電子出版與信息網絡傳播相結合的產物。具體而言，網絡出版主要有以下幾種形式：一是在網站上發布電子圖書，讀者可以有償或無償地在線閱讀、檢索、復制或下載；二是將圖書資源電子文件通過電子郵件有償或無償發送給訂戶離線使用；三是個性化印刷定制服務，讀者可以根據自己的喜好，通過互聯網定制自己需要的圖書，而出版商在接到訂單后，利用數字化印刷為讀者提供需要的圖書。
　　網絡出版已經形成強大的發展勢頭，正日益改變和影響著人們的閱讀習慣、消費結構和認知取向，這些變化給傳統出版業帶來的影響和沖擊是顯而易見的。目前國際上有影響的期刊基本上都已實現了網絡出版。2004年1月，新聞出版總署批準設立了首批50家互聯網出版機構，這標志著我國第一批網絡出版合法主體的誕生。經過短短十多年的發展，目前我國網絡學術期刊的出版總數已達7486種，總字數達1300億字，99%的學術期刊實現了網絡出版。網絡出版的迅猛發展必然對傳統出版業產生一定的影響，2004年，我國的網絡出版總銷售收入為35億元，年增幅為50%，帶動相關產業增加產值約250億元。
　　網絡出版之所以能在短期內迅速突起，一方面得益于我國網民數量和寬帶用戶數的快速增長，這是網絡出版產業全面快速發展的重要前提。據中國互聯網信息中心統計，2004年底我國網民數為9400萬，預計到2006年底，我國有可能超過美國成為世界上擁有網民最多的國家。另一方面，是因為與傳統出版相比網絡出版具有不可比擬的優勢，適應了知識經濟時代對信息傳播的要求。以現代信息技術為基礎的網絡出版實現了出版信息載體的多樣化和全球化、信息組織的數據庫化、信息處理的自動化和高速化等。網絡出版特點有：1）節省資源、不需要物流配送費用而且庫存永遠充足；2）突破了時空限制，擴大了出版范圍，傳播具有國際化和個性化特色；3）時效性強，出版與發行同步，編輯內容可以隨時更新；4）互動性強，直接面對讀者，方便受眾參與；5）能實現按需印刷，內容結構便于查詢。網絡出版對傳統出版的流程、經營模式無疑提出了全面挑戰，形成了沖擊。這無疑是一場革命性的變革，它代表著未來出版業的發展方向。

　　二、正確認識網絡出版與傳統出版的互動
　　雖然網絡出版發展勢頭迅猛，但無論信息技術如何變化、如何提高，傳統出版業仍掌握著豐富的出版資源。電子書也不可能完全代替紙質書，人們長期形成的傳統閱讀習慣也不是一朝一夕就能改變的。大多數讀者仍習慣于閱讀傳統出版物，因為傳統出版物有網絡出版物不能代替的優勢，如閱讀方便，忠實的目標讀者群體，精美圖文產生的閱讀樂趣以及大幅面精美廣告產生的視覺沖擊和印象，等等�？傊�，傳統出版物的人性化、可鑒賞性和收藏性，其所代表的身份和地位象征以及價值觀、群類認同標志等都是網絡出版物無可比擬的。而且從目前的情況來看，網絡出版也不是十全十美，也存在一些問題，如不能實現隨時隨地的閱讀，必須具備終端設備和線路；不如傳統出版物的視覺沖擊力強，深度文章閱讀率低；消費市場不成熟，等等。
　　隨著我國文化市場的不斷開放，傳統出版業既受到來自海外傳媒的擠壓，又面對網絡出版的挑戰，正經歷著前所未有的沖擊。面對這種現實，我國的出版業如何應對，如何處理好傳統出版與網絡出版的關系顯得十分重要。
　　其一，網絡出版不是傳統出版的對立，而是傳統出版的互補。傳統出版通過與網絡的攜手合作，可實現兩種媒體之間的良性互動，這就要求出版社在繼續滿足紙介質圖書讀者需求的同時，密切關注網絡讀者需求的動向。如《第一次親密接觸》直接把深受網絡讀者喜愛的網上原創作品變成紙介質圖書，該書的紙質版在臺灣出版，一年熱銷60萬冊，大陸版3萬冊上市僅3天就銷售一空。這是網絡出版與傳統出版互動雙贏的成功范例。榕樹下全球中文原創作品網（www.rongshu.com）是目前全球最大的中文網絡文學網站和原創作品網。截至2001年9月30日，榕樹下擁有160萬注冊用戶，簽約作者3000人，其中包括一些著名的網絡寫手如安妮寶貝、寧財神等。截至2002年底，榕樹下的文章總數達到180余萬篇，日投稿量超過6000篇。在這種情況下，報紙期刊等傳統媒體可以從榕樹下的文庫自由選稿，并通過“榕樹下在線作品交易平臺”向作者支付稿費，也可以委托榕樹下代為征稿，目前，《知音》《女友》《中國青年》《今日女報》等數十家知名期刊都通過榕樹下征集稿件。此外，榕樹下大力開拓圖書出版市場，與多家出版社展開合作。主辦了三屆“網絡原創文學作品獎大賽”，在社會上引起了強烈反響，榕樹下借勢推出“網絡原創文學作品獎”系列叢書，銷售良好。此外，榕樹下還定期從自己的文庫中選擇一批優秀作品整理出版，如與上海文藝出版社合作推出“榕樹下•網絡原創作品叢書”。圖書出版是榕樹下盈利的主體，根據相關資料，2001年榕樹下主編的各類叢書總發行量達到145萬冊，圖書出版收入為100萬元，成為公司的財政支柱。
　　其二，網絡平臺為作者與讀者的交流提供了全新的溝通渠道。網絡具有即時性、互動性和全天候三大優勢，利用這些優勢，出版社及期刊編輯部可以做以前做不到或做不了的事。北京朝花少年兒童出版社于1999年推出了國內第一部紙介質媒體與現代電子媒體互動的校園小說《你好，花臉道》，在紙介質圖書出版的同時，還在互聯網上推出“花臉道初中部網站”，在利用網絡為讀者服務、通過網絡積累更多讀者信息、探索網絡時代圖書出版的新形式上邁出了開創性的一步。青年作家寧肯將自己的長篇小說《蒙城之城》放在新浪網上，公開征求讀者意見，引來了一大批熱心“批改”的讀者，寧肯在被讀者改得“體無完膚”的基礎上對小說進行了完善，交與作家出版社出版，網上網下的互動吸引了眾多的購買者，為小說的暢銷奠定了市場基礎。相信在不久的將來，會有更多的網絡小說轉變為紙質圖書，也會有更多的紙質圖書轉變為電子圖書。
　　其三，網絡平臺為編輯與讀者的交流提供了雙向溝通渠道，成為編輯獲取選題資源的平臺和工具。在傳統的信息交流模式下，由于客觀原因，讀者的意見不能及時或大量地反映出來，讀者也無法利用媒介直接、主動地傳播個人信息。而現在，網絡上的任何一個用戶都可以成為信息的發布者，通過“BBS”和“留言簿”隨時發表自己的意見和建議。對于編輯部而言，可以通過這一渠道及時獲取大量有用的信息。如出版社可以通過網絡平臺提供部分圖書的書評給廣大讀者，繼而了解作者意見，收集反饋，為以后的選題策劃提供更多的信息資源與作者資源。

　　三、如何實現二者的互動
　　雖然網絡出版不可能完全取代傳統出版，但網絡的飛速發展使我們不能對其漠然視之，而應及時進行戰略調整，把傳統出版和網絡出版有機結合起來進行運作，把傳統出版可能失去的利潤和讀者通過網絡找回來，同時給傳統出版業創造更大的發展空間。早在2001年，巴西召開的國際期刊聯盟（FIPP）第33屆大會的中心議題就是在數字化時代如何謀求期刊出版業的進一步發展和加速出版全球化。大會認為：網絡不是期刊的殺手，而是期刊出版的有益補充，它將拓展期刊的單一形態，而形成印刷、網絡等期刊多種載體并行發展的局面。網絡出版和傳統出版聯手是出版業未來的發展趨勢，要實現二者的共同發展應從以下幾個方面努力。
　　一是傳統出版業應及時轉變觀念，辯證地看待網絡出版，認清發展方向。網絡出版的發展離不開出版單位的共同努力與協作，但目前網絡出版尚未引起出版社的高度重視。相反，眾多軟件與信息公司卻走在網絡出版的前列。以網絡期刊為例，目前我國有紙質學術期刊7000多種，但真正占據網絡期刊出版平臺統治地位的卻并非傳統期刊社，而是三家科技公司——清華同方、北大方正、重慶維普。傳統出版業者認為在出版紙質書的同時又推出網絡版電子書將影響到紙質書的銷售，實際情況是，很多讀者出于傳統的閱讀習慣，一般只是在網上進行大致瀏覽，一旦對該作品感興趣，仍會購買該作品的紙質書。對大多數紙質圖書來說，電子書的網絡傳播實際上起到了廣告的作用。傳統出版業應及時轉變觀念，增強緊迫感與危機感，銳意改革，正確認識網絡出版存在的問題，理清思路，明確發展方向，及時調整步伐，積極探索發展網絡出版。
　　二是發揮出版社的資源優勢，強化精品意識。內容是競爭的核心和根本，出版物不論以何面目出現都是為了滿足人們日益增長的精神文化需求，無論是紙質書、電子書還是網絡，依然以其內容和內在品質為主。技術是手段，傳統出版借助于網絡和其他數字化手段，只是為了讓內容更豐富，因此我們在處理二者的關系時不能本末倒置。傳統出版擁有豐富的內容資源，對信息的把握、駕馭能力強，善于策劃選題，熟悉出版流程，有一套完整的市場營銷網絡，傳統出版應正確認識自身的優勢，充分發揮其長處，以內容質量制勝。
　　但應注意的是，隨著數字技術和網絡的發展，“內容為王”有了更深層的含義，即誰對內容資源擁有更強大的集約整合能力，誰就擁有更大的市場控制力。因為網絡的發展打破了傳統出版業的條塊分割、地區壟斷、渠道不暢、資源和經營分散等弊端，它的自由開放、海量存儲、傳輸快捷、檢索方便等特點，決定在網絡環境下出版社不可能再像以往那樣一年靠幾十種或幾百種圖書“獨占鰲頭”。以電子圖書為例，目前四大電子圖書出版商——北大方正、書生公司、超星、中文在線都不是傳統出版單位，但它們對全國560多家圖書出版社、120多萬種圖書資源進行了數字化整合集成，成為中國電子圖書市場出版的主導力量，占據90%以上的市場份額。而幾乎所有的圖書出版社在這一過程中都只是電子圖書出版資源的提供者而非控制者。
　　三是傳統出版應向個性化出版的方向發展。以讀者為核心，提供個性化的內容服務已是網絡出版的新概念。網絡出版非常適合向有特殊需要的讀者提供個性化信息服務。針對我國目前傳統出版的發展現狀，出版社應準確定位自己的出版領域，在專業領域做大、做強；準確定位目標讀者及發行渠道，建立自己的終端客戶網絡，個性化渠道網絡；同時還應根據自身的內容定位、出版規模、發展時段、人力資源等因素，個性化設計出版社內部組織結構與權力分配結構，合理處理集權、放權與分權之間的關系，激活組織、人員的活力與創造性。
　　四是傳統出版業應及時調整發展戰略，正確處理好紙質版與網絡版的比例關系，同時發揮二者的互動作用。隨著網絡空間的拓展，網站提供的內容必須是讀者關心和需要的。以期刊為例，用戶登錄期刊網的主要目的是查找資料，了解期刊的內容，因此，期刊的全文上網是大勢所趨，但毋庸置疑的是，期刊全文上網必將對紙質版的發行產生沖擊。要處理好這一矛盾，期刊社網站的建設就應掌握好分寸，從期刊的客觀實際出發，把兩者的比例調整到最佳。如一些期刊將適合于網絡傳播的部分從刊物中選出放在網上，以吸引讀者的注意與興趣，并引導其購買紙質版進行深入閱讀。一般而言，網絡出版做得較好的出版社往往具備這樣的特點，即重視電子書的同步出版與網絡宣傳，增強紙質書的宣傳效果，達到互動的效果。因此，網絡出版要與紙質書、音像電子出版物的出版結合起來，做到優勢互補，相互轉化，立體出版，并要做到互相宣傳，互相促進。
　　五是出版社應積極規劃網站建設，投資網絡出版，培育未來市場。出版社要有自己的網站來銷售網絡出版物，才能最大地保證自己的利益，才能掌握市場銷售的主動性，從而有目的地拓寬市場。目前一些傳統出版企業正積極與新興的網絡科技公司合作，共建網絡平臺，實現優勢互補，這為網絡出版產業的發展探索了一種新的商業模式。但應注意的是，網站的建設是一項復雜的技術工作，網絡出版并不是簡單地將紙質書原封不動地放在網上就萬事大吉，而要按照網絡的特性對圖書內容進行深加工，加上相關知識鏈接和背景知識的介紹，從而使圖書增值。在網絡建好之后還要不斷進行更新與維護，不斷上傳新內容，讓讀者了解其動向，還要及時回應讀者，否則網站就會無人訪問。吸引力是網站的生命源泉，網站需要不斷地創新，需要個性鮮明的招牌欄目來支撐，需要給網民提供細致入微的服務，需要與讀者產生交互、產生共鳴，需要有知識含量才能產生吸引力。
　　網站還要搭建電子商務的平臺，創造贏利的空間。出版社應想方設法增加網站的點擊率和訪問流量，擴大網站的知名度，吸引讀者從網上購買電子書。而電子書的營銷與紙質書的差異較大，如何科學地制定價格，如何在網站銷售自己的電子書，如何激發讀者的購買欲望，都是出版社應積極思考的問題。
　　六是要培養一批熟悉網絡出版的專業人才。網絡出版與傳統出版的有機結合，當務之急是要培養一批具有較高素質，既熟悉出版業務又能嫻熟運用IT技術的復合型人才。一定數量、結構和質量的人才隊伍是產業發展的支撐，決定了產業發展的水平與潛力。目前從事網絡出版的人員或來自出版業或來自IT業，來自傳統的編輯出版行業的從業人員，往往較熟悉編輯業務，掌握國家有關出版的法律法規和政策，而IT技術則是其弱項；而從事IT專業的人員則正好相反。在網絡出版快速發展的情況下，傳統出版業人才結構不合理，高層次人才、復合型人才欠缺的情況日益突出，傳統出版機構應緊跟數字技術發展的步伐不斷更新觀念，大力培養和吸收適應網絡出版所需的新型復合型人才。
　　此外，從監管層面而言，要促進網絡出版與傳統出版的協調發展也必須開展相應的工作，如加強對網絡出版機構的認證、監督、檢查、保護，加強對網絡出版的立法和監管工作等，以有助于行業規范，有助于信息提供的真實可靠以及出版業的發展和信息化進程的加快。
　　可以預見的是，隨著在線閱讀的逐漸普及，傳統出版市場將不斷收縮，傳統的出版機構只有積極進取，實現網絡出版與傳統出版的有機結合才是二者實現共贏的最佳選擇。
（作者：廣東商學院學報編輯部  湯菲）