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冰火兩重天：亞馬遜Kindle緣何逆勢增長？

2011-05-23 09:50 來源：新浪作者：孫永杰責編：陳伊超

摘要：: 近日，亞馬遜對外宣布，其網站用戶購買Kindle電子書的數量已經超過印刷版圖書。對此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對印刷版圖書，消費者開始更多地選擇Kindle電子書。我們一直很期待這一天，但沒有想到這一天會來得這么快。我們已經銷售印刷版圖書15年，而銷售Kindle電子書還不到4年。

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小C專訪｜正博總經理范

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　　【CPP114】訊：近日，亞馬遜對外宣布，其網站用戶購買Kindle電子書的數量已經超過印刷版圖書。對此，亞馬遜CEO杰夫•貝佐斯(Jeff Bezos)稱，相對印刷版圖書，消費者開始更多地選擇Kindle電子書。我們一直很期待這一天，但沒有想到這一天會來得這么快。我們已經銷售印刷版圖書15年，而銷售Kindle電子書還不到4年。與之相比，我們的某些類似的企業，有的仍在糾結在網購圖書的價格戰中或喜或悲，有的則已經在以近乎于揮淚大甩賣中去做什么所謂的轉型。為何亞馬遜的Kindle會在如此短的時間內，尤其是在后來面臨蘋果iPad激烈的重合競爭壓力下，逆勢增長，直至今天超越了傳統圖書的銷量？
　　眾所周知，亞馬遜于2007年11月推出了Kindle閱讀器，并開始銷售Kindle電子書。2010年7月，Kindle電子書的銷量超過了精裝圖書。在這個階段，由于先入為主，亞馬遜利用Kindle為用戶提供了一種全新的閱讀體驗，同時依靠其自身擁有的強大的圖書資源（50萬種以上），使得其銷量和利潤（Kindle閱讀器和電子書）在當時都處在一個高位，也就在那時，Kindle在業內幾乎成為了電子書的代名詞，雖說有索尼與谷歌的合作以及Barnes & Noble的Nook的競爭，但始終未能對亞馬遜的Kindle造成什么實質性的沖擊和影響。究其原因，筆者認為，主要是亞馬遜Kindle的創新模式及體驗所致。而強大的圖書資源為其日后面臨市場新的競爭形勢時的轉變提供了保證。

　　時值去年，由于蘋果iPad的上市，讓之前在銷量和利潤上一直雙豐收的Kindle遭受了沖擊。也許在此有人會以今天亞馬遜Kindle的表現來駁斥筆者的觀點。但事實是，在去年，應該是亞馬遜Kindle變化最大的一年。這種變化首先體現的就是價格。自去年下半年，亞馬遜先后三次調低了Kindle閱讀器的價格，而如此頻繁的價格下調在過去的發展過程中是沒有的。為何？恐怕最好的解釋就是亞馬遜希望以更加鮮明的價格差，讓市場和用戶不但在功能上，而且是在更加直觀和易見的價格上讓Kindle的市場定位更加清晰，或者是有別于蘋果的iPad。由此可見，Kindle受到的沖擊應該是存在的，畢竟與之前相比，Kindle硬件給亞馬遜帶來的利潤會因此下降。

　　另一種變化是，亞馬遜在降低Kindle硬件價格的同時，加大自身Kindle的開放。繼iPhone之后，基于iPad、Android，黑莓，甚至是PC版的Kindle應用相繼發布，要知道之前，Kindle是一種相對封閉的模式，即自家銷售的電子書只能在Kindle閱讀器上購買和閱讀�？砷_放應用之后，意味著亞馬遜的電子書有了更多的銷售和應用平臺，再加上Kindle本身的大幅降價，讓Kindle電子書的銷量反而出現了增長。可以說，在這里，亞馬遜Kindle用數量彌補了利潤上的損失，頗有點像薄利多銷。另外，就是亞馬遜的這種向其他平臺的開放應用，很可能間接為其Kindle硬件本身作了宣傳。畢竟Kindle是專為電子書閱讀而設計，這是其他的設備所不可替代和比擬的，特別是對于那些只需要閱讀和注重閱讀體驗的用戶來說。這很像社交網絡中Facebook的Places與LBS的Foursquare，本以為Facebook的Places會沖擊以LBS服務為主的Foursquare，但事實是，Facebook Places的推出，反倒加速了Foursquare用戶數的增長。也許術業有專攻在某種情況下也決定著用戶的選擇。

　　與亞馬遜Kindle逆勢增長形成鮮明對比的是，我們國內曾經號稱Kindle挑戰者的企業在本以失去先機的情況下，對于Kindle模式的錯誤理解、后續缺乏創新和審時度勢的改變，已然是虧損連連，所謂的轉型恐怕也最終會成為安慰自己和投資人的借口，傳統電商在圖書銷售上還停留在低層次的口水戰和賠本賺吆喝的惡性競爭中，并樂此不疲，對于亞馬遜Kindle增長預示的產業發展方向的轉變卻視而不見，造成今天，甚至未來同一個產業卻是冰火兩重天的表現也就不足為奇了。

　　看似無奈的價格下調和被動的開放，但亞馬遜在這之中，主觀上已經完成了Kindle模式的轉換，而圖書資源是此次轉換的資本。正是這種轉化，亞馬遜在去年競爭壓力最大的一年中，其Kindle電子書的銷量首先超過了超過了精裝圖書。

　　到了今年，亞馬遜在Kindle的營銷策略上更加大膽。前不久發布了帶有內置廣告的Kindle閱讀器，價格也再次隨之下調。值得注意的是，亞馬遜低價廣告版Kindle絕非是簡單地嵌入某個客戶的廣告，而是讓Kindle的用戶來選擇他們自己喜歡的廣告形式。而事實證明，亞馬遜的這種市場營銷策略相當成功。據統計，在廣告版Kindle（Kindle with Special Offers）推出的5周之后，這款閱讀器已經成為Kindle家族中銷量最好的一款產品。加上其他的Kindle，亞馬遜售出了去年同期3倍的Kindle電子書。到目前為止，Kindle電子書和印刷版圖書銷售的大幅增長使亞馬遜美國圖書業務出現了近10年以來最高的同比增長率。對此，有分析認為，Kindle 2011年將為亞馬遜貢獻54.2億美元的收入和12.1億美元的毛利潤。到2012年，至少可以貢獻79.6億美元的收入和20億美元的毛利潤。

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