自 20 世紀 80 年代起，我國企業的傳統生產觀念受到市場無情的沖擊。企業營銷界人士在缺乏理論和實踐經驗指導的情況下，摸索著走向市場。我國實行市場經濟后，營銷界相繼興起一陣名牌熱、CI 熱、廣告熱，并開始對西方營銷理論進行系統研究及實踐總結，探索符合國情的營銷理論。經濟全球化、市場競爭國際化的今天，國內軟包裝市場的營銷理念與消費品市場愈演愈烈的“廣告戰”、“價格戰”、“概念行銷”、“技術行銷”等營銷手段相比明顯滯后，市場營銷似乎成了眾多軟包裝企業的短板。軟包裝的市場營銷亟待走向成熟，并與國際市場接軌。筆者擬根據所在企業最新開發并行銷成功的“真空保健儲物袋”的銷售策劃實例，就軟包裝產品的市場營銷與同行共同探討。

一、產品背景

　　進入潮濕多雨的梅雨季節，面對極易受潮、發霉、發臭及蟲蛀的被褥、毛毯、毛衣、羽絨服等防寒用品，很多家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關等單位的后勤人員為儲存它們而發愁。我公司根據市場調研發現，在科技及經濟發達的地區，人們接受新事物、新產品的步伐加快。特別是經過“非典”疫情的考驗，人們追求保健、衛生、安全的意識提高，該“真空保健儲物袋”的面市正好迎合了這種需求。

　　作為多功能、高阻隔軟包裝材料的研制企業，我公司決定利用在高阻隔、抗菌防霉包裝技術的“溢出效應”做好此產品。采用開發成功的“K 涂層”技術，在阻濕、隔氧性能優異的 BOBET、BOPP(彩印)薄膜上涂布阻隔性能極為優異的 PVDC 乳液，復合具有抗菌防霉功能的 PE 薄膜，經制袋后再熱合真空密封拉鏈及抽氣嘴，而后逐個檢驗，包裝，入庫。

二、面市準備

　　經濟全球化、市場競爭國際化，利潤重心從制造業向市場營銷的轉移，迫使軟包裝企業必須不斷創新市場營銷理念及策略。市場競爭已逐步從產品質量、價格競爭轉向品牌競爭。品牌，其內涵是高知名度、高美譽度、超群的市場表現。國際市場的普遍規律是：20%的強勢品牌占據著80%的市場。企業要想使產品暢銷不衰，必須筑造強勢品牌。我公司決定以“保鮮屋”為“真空保健儲物袋”的品牌。筑造強勢品牌，首先要確保產品性能優異，質量穩定可靠。面市前期準備工作包括注冊商標，申請商品條碼，印制張貼畫，特別是擁有權威部門出具的產品性能檢測報告，并合理確定分銷價格，選擇具有分銷能力的經銷商，盡量減少中間環節，通過經銷商或銷售人員直接面對市場終端的消費者。讓經銷商或銷售人員得到利潤，顧客得到實惠。要注意保持終端價格一致，防止串貨，損害經銷商利益。

三、營銷策劃

　　任何一種產品都是從投入期、成長期進入成熟期直至衰退期，軟包裝產品也不例外。我公司通過市場調研發現，“真空保健儲物袋”在不同的地區正處于市場成長期和市場成熟期。針對不同的時期采取不同的營銷策略：

　　1.市場成長期：市場無同類產品，人們對該產品一無所知，是培育發掘新市場的階段，該階段的營銷策略首先是鎖定日標消費者。為了讓目標消費者了解產品，應進行概念行銷。因而要借鑒成功的概念行銷經驗。如早期的 PDA 產品定位在電子詞典之類，命名為快譯通，以學生為目標消費者，故價格成為消費群的最大障礙，以至市場難以做大。而恒基偉業將 PDA 產品命名為“商務通”，并定位于尋呼機、手機的邏輯延伸，并將目標消費者鎖定為“商務人士”、“老板”，從而大獲成功。諸如創維彩電推出的“不閃的就是健康的”概念，腦白金的“送禮送健康”，冰箱的“環保、抗菌”，高露潔牙膏的“防蛀”等等都是在進行概念行銷有針對性地突出該產品的訴求點(即賣點)：如以抗菌、防霉、防潮、防蛀、防臭、保健等功能，進行概念行銷。將該產品命名為“保鮮屋”，突出包裝袋內層含有“抗菌防霉因子”；將目標消費群鎖定為家庭主婦、部隊、院校、賓館、機關等單位的后勤部門。采用整合傳播的營銷模式即立體式營銷：空襲——廣告+標語，口號是“把保鮮屋搬回家”，注意“保鮮屋”與產品形象色調一致。在不同的電視標段投放一段小廣告；產品形象——外包裝盒及張貼畫印制靚麗女上形象，以綠色為基準色調，與產品保持一致。地面進攻——開展大型展銷活動，促銷女士現場進行包裝演示。注意促銷女士著裝、打扮與包裝盒、張貼畫及廣告上的女士形象一致。要重視對市場終端的管理，汲取某家電企業“濟南事件”的教訓，保持價格在終端的一致性，保護經銷商利益，調動經銷商積極性。

　　2.市場成熟期：市場已有同類產品，人們對該產品已耳熟能詳。在此階段，則依靠低成本優勢、價格傳播的行銷策略。以技術領先帶來成本優勢，成本優勢轉化為價格優勢，價格優勢刺激了大眾消費市場，使產品的市場占有率迅速擴大。以低價格、高回報吸引經銷商經銷我們的產品而放棄經銷其他同類產品。把價格作為一種傳播工具，以技術領跑、營銷助跑，重視對市場終端的管理是該產品行銷成功的重要經驗之一。

四、軟包裝的營銷探討

　　綜觀國內傳統的軟包裝企業，幾乎全部是集科研開發、生產制造、營銷服務于一體的“全能式”企業。因其產品屬于工業品，在整個產業鏈的相互交叉發展中，關注的下游顧客是諸如食品、醫藥、洗滌化妝品等生產企業，而不是直接關注終端消費者。工業品的營銷因其價值昂貴、技術性能專業等多種因素，自有其特殊性，但與消費品市場的營銷理念及手段相比明顯滯后。國內軟包裝企業的現狀是：企業及產品定位模糊，品牌意識不強或品牌形象模糊；重價格輕服務，重廣告輕營銷，高知名度低美譽度；企業文化缺乏個性、無凝聚力、感召力；生產力過剩，營銷觀念滯后；以顧客為關注焦點的意識不強；不注重技術創新，不依靠技術與營銷不斷優化價值鏈；企業間的競爭是低層次的競爭，所謂“激烈的商戰”，不過是無休止的價格戰、廣告戰，出現你方唱罷我登場的惡性競爭局面，既損害了行業利益，又抹殺了企業的技術創新能力。

　　我國加入 WTO 后，國內軟包裝企業應走競合甚至聯合之路，建立強大的國內企業聯合艦隊，造就出一批像海爾那樣的世界名牌企業。企業要對自身及品牌作正確的定位，依靠核心技術的“溢出效應”來實現產品多元化；應不斷在創新上做文章，以技術領跑、營銷助跑，不斷優化價值鏈；樹立“大營銷”理念，全體員工圍繞市場營銷開展工作，不斷創新營銷理念和實戰技巧；筑造強勢品牌，注重品牌效應，一個成熟的行業，必定擁有一些強勢品牌，市場份額必定涌向強勢品牌。再造個性鮮明、富有凝聚力、感召力且順應時代潮流的企業文化，不斷豐富品牌內涵，增強品牌親和力。加強企業間交流與合作，不斷優化產業鏈，共同維護行業利益。要正確認識價格戰，一定程度上的價格戰促進行業內洗牌，將創新能力低、實力羞的企業淘汰出局，從而抬高了市場進入的門檻，提升了行業技術創新能力。當經濟發展進入一個品牌經營時代，我們要積極應對品牌競爭。因為只有有序的品牌競爭，才能提升行業的整體實力，使軟包裝行業得以持續、快速、健康發展。