【CPP114】訊：從義務教育到高中教育，隨著課程改革的深化，教學方式的轉換、課程資源的開發，教育市場的需求正在促使教輔資源從文本內容到營銷形式發生實質性調整，教輔市場迎來了新的機遇期和發展期。

　　與此同時，伴隨國家加快推進文化產業改革，民營資源上岸、抱團、轉型、整合在不斷加速，民營力量以其特有的策劃和渠道優勢左右出版市場，特別是教育出版物市場的競爭日漸激烈；新技術的影響力也在日益凸顯，數字化拓展、模塊化管理以及3G技術、即時印刷等手段，正在影響圖書出版的生產方式和業務模式；客戶需求日益從單一轉為多樣，從簡單轉為復雜，從普適性轉為個性化，從紙介質轉為多媒體，從提供產品轉為解決方案。種種變化，都對教育出版產業和市場格局帶來深刻影響。

　　是抓住機遇，以科學發展為動力，以教輔資源研發集成服務的新面貌服務于市場，還是抱殘守缺，以原有優勢為生存“老本”，以內部分爭同步教輔市場的舊格局抱守“江山”，是對我們的重大抉擇性考驗。

　　教輔出版的五個趨勢

　　學術型（教研型）教輔受重視。在教輔市場重新“洗牌”的過程中，走內容創新之路，以學術滲透為原則，重新定位教輔圖書的發展方向，構建“學術型”教輔品牌漸成出版、策劃機構關注的重點。學術型教輔本身是一個抽象的概念，要將這個概念滲透到實際產品中去，就需要理論的依托。一些出版、策劃機構開始關注將國家、省重點教學研究課題成果轉化為教輔產品；或直接參與課題的研究、開發以及成果的轉化；或自主構建課題研究方向，在研究實驗的過程中轉化階段性成果。這類產品其研發重點在于遵循自主性、探究性、合作性和創新性原則，訓練學生的知識技能，提高學生自主學習和探究的興趣。該類教輔對于擴建營銷渠道、強化宣傳力度、營造教輔市場的新氛圍十分奏效，越來越受到出版策劃機構的重視。

　　區域性教輔受力捧。一些教育出版機構和圖書策劃公司開始轉向以區域性教輔運作為重點，展開與省、市教育部門、強勢渠道商合作，結合品牌圖書或本版教材開發區域教輔。由于區域性教輔結合了地方教育部門和渠道商的系統優勢，市場和利潤都比較穩定。

　　品牌化教輔受力追。教輔用書曾一度流行互相抄仿，內容創新含量很低，同質化現象十分嚴重。但經過市場洗禮，能持久占有市場并形成長遠利益的還是品牌教輔，“農民軍”直銷劣質教輔的行為漸遭師生拒絕，比較有影響的品牌如“萬向思維”、“點金訓練”、“志鴻優化”、“天利38套”、“高考搶分王”等廣受全國同行力追。一個品牌的樹立從書名、開本、裝幀、定價到理念、內容的創新都有一個被市場接受的過程，這一切都要靠長期的堅持和精心的運作，而堅持尤其重要�？梢哉f，品牌的形成既要堅持風格創新又要堅持內容創新，既要堅持體現高度又要堅持貼近實際。

　　原創教輔受肯定。全國參與中小學新課程教科書建設的80余家出版社都在出版教輔，相對而言，與本版教材高度配套的教輔相對具有一定的優勢。很多本版教材的編寫組開始關注本版教材配套資源的開發，本版教材及其同步本版教輔通常同時列入各級各類征訂目錄進行推廣，一些省市在“確保教材使用質量”的名義下明確提出要求配訂本版原創教輔，民營書業已迅速開始關注配套教輔編寫授權和教材資源使用授權的問題。

　　數字化教輔受關注。作為教輔圖書營銷新手段而出現的數字教輔，通過網站建設，為教輔圖書提供了新的增值服務。在出版商自行開發數字教輔模式之后，目前還出現了教輔數字出版增值服務商這樣的新角色。可以預見，隨著技術手段的普及與提高，個性化、診斷性特色鮮明的數字化教輔包括通過數字平臺進行考試、評價的現象將不再只是一個概念。

　　教輔市場的五大走勢

　　系統發行漸趨市場化。“一費制”、“免費教輔”等惠民措施在特定時期有效地制約了亂收費、多版本發行的行為。隨著政策、形勢的變化，教輔圖書系統發行在明處、市場銷售在背后的狀態，已開始逐漸向市場轉化，傳統產品升級換代的要求日益顯現。今后教輔圖書已很難通過某一系統以行政壟斷的方式實現統一征訂，更多地需要依靠發行商自身的力量、原有的渠道優勢、創新的內容和有效的營銷走市場銷售之路。教輔市場目前正處于這樣一個“拐點”，這是新一輪教輔市場重新“洗牌”的開端，需求、服務、理念、內容以及營銷等要素將成為影響發行商分享市場的關鍵。

　　教輔圖書利潤不斷終端化。在“自愿訂購”前提下的市場爭奪，其基本讓利方已經由市、縣到了學校甚至學生。競爭最基本、最有效的手段，一是讓利，二是需求。學生愿意訂有用、好用的教輔，學校愿意推薦有利可圖的教輔，兩者缺一不可。圖書消費鏈條內靠近終端的一方逐漸獲得了越來越多的利潤或者好處。

　　地方保護現象將依然存在。不少省份對于省外教輔是排斥的，而同一個省份，以市為單位選擇教輔品種和出版發行商的現象也十分突出。教輔地方化與教輔出版的時效性和學生選訂的被動性相關，也與教材選擇以市為主的因素有關。學生選訂教輔很大程度上是被動的，教育部門有理由從結合本市教學實際和從本地需要出發，自主選擇配套教輔資料，甚至聯手出版策劃公司自行編寫，單純的明折、明扣優勢常常在一個地方不起作用。

　　同步類教輔風險加大。同步類教輔在市場中一直所占比重最大，包括課時同步、課課同步、單元同步以及綜合復習同步等產品。2009年免費同步教輔政策可能發生變化，加上大量的選題重復和新一輪教材改動，將使出版社同步教輔銷售的市場風險顯著加大。過去一年，非真正意義上的政府采購免費教輔使出版社無形中增加的市場捆綁優勢受到挑戰，未來市場，只要內容、質量、讓利以及服務到位，市場優勢必將不斷放大。

　　非同步教輔前景看好。與同步類教輔相比，專題類、考試類教輔對于重點知識、重要學習領域以及針對性應試輔導更加透徹到位，而且相對銷售周期長，便于自愿征訂。同時，以省為單位高考命題、以市為單位中考命題的做法，也使得非同步類教輔更擁有本土化生存空間。今后，名品牌、大手筆并與地方化有效結合，將成為教輔出版策劃商發展的方向。新華文軒、康軒教育、可一集團、天利集團、萬向思維、世紀金榜等一批有影響的民營力量正在蓄勢待發。

　　民營運作的四個走向

　　目前，民營書業主要通過出版策劃和市場介入兩方面來穩定和加大與出版社、新華書店系統的合作關系。在出版政策不可能完全開放的條件下，民營渠道的市場運作有以下4個走向：

　　以產品維護市場。雖然民營渠道無力改變出版政策和行業規則，但可以改變自己的產品定位。過去，很多圖書策劃公司的書目宏大，但缺少拳頭產品，不能產生品牌效應，對銷售商缺少拉動力�，F在，越來越多的圖書策劃商開始走專業化、教研型、精細化的路子，做某個領域、某個學科的佼佼者，不求公司規模大，但求贏利能力強。這是應對當前同步教輔風險加劇而以新的產品定位維護市場的有效措施。

　　以機制調整市場。實踐證明，過去的代銷機制是一個顯失公平的銷售模式�，F在，民營書業（包括出版社）已開始關注把出版策劃的部分風險轉移到經銷商身上，經銷商在獲得利潤的同時也負起了自己應該負的責任：按時結款，主動推銷。這將使新華書店系統會越來越有壓力。過去，新華書店系統是以渠道為王，發誰的、不發誰的書自己說了算，且誰的書還得由誰去搶占市場，發了書收了款再與出版商結賬，否則退書完事，有坐享其成之嫌，主動推銷滯后。下一步，市場化趨勢愈加明顯之后，出版策劃商將更加廣泛地物色區域代理商和一般代理商。代理機制重新調整的重點在于，把出版商與代理商捆綁在一起共擔風險，共享利益。誰袖手旁觀、等米下鍋，誰也將最終失去市場優勢。

　　以理念顛覆市場。民營出版策劃商的策劃理念、產品理念、服務理念、營銷理念往往領先一步，并且總是以此來左右經銷商的行為。過去的同質風、“農民軍”現象其實都是理念在作怪。在新的市場形勢下，必須形成新的市場理念，形成強勢信譽和有效執行力，從而實現由“發行商選擇”到“選擇發行商”的轉換。市場需求乃理念更新的最大動力所在。今后的教輔市場，各種新的市場方略、營銷理念將接踵而至，新招迭出實屬必然。

　　以“突圍”拓展市場。近年來，民營策劃業明顯萎縮，從體制看有“上岸”與“抱團”的轉軌趨勢。民營圖書訂貨會相對蕭條，缺乏亮點圖書，不少曾經名氣響亮的公司已難覓芳蹤，高速增長風光不再，而特價書比重卻在上升。這種萎縮是由大的市場環境決定的，符合市場規則。隨著市場的轉型，民營書業已進入新的調整期。影響調整的大環境因素包括國有出版產業一體化運作、紙張漲價及新《勞動合同法》出臺等，“突圍”的決心和能力，成為民營書業分化發展的分水嶺。從目前的情況看，“突圍”有4個方向：一是向出版集團（社）靠攏，積極謀求與出版上游的項目合作和股權投資合作。二是向作者靠攏，成為作者包括市、縣教研部門研發教輔的經紀人。三是成為專業的內容提供商，放棄小而全、大而全的運作模式，為有規模和實力的出版機構提供選題內容。四是成為細分市場的中盤或區域渠道商�？傊�，民營書業正在以“突圍”的力度重新確定戰略定位，轉換市場思路，創立市場品牌，自覺或不自覺地參與到出版改革的大潮之中。

　　應對教輔市場的戰略舉措

　　面對當前教輔書的現狀，筆者認為，我們在品牌建設、營銷體系、用人機制等方面要建立一系列的戰略舉措。

　　在業務舉措方面：

　　第一，要成立教學資源研究中心。建立教輔資源開發聯合體，根據市場需求快速實現產品研發轉型，提升對教輔資源發展趨勢的洞察、把握能力�；I建研究中心，聘請一批教育、出版以及IT專家為兼職研究員，采取自主研究和成果利用相結合的方式，對教輔出版的發展趨勢以及應對策略、國家相關政策及教輔市場動態等問題進行研究，并對研究成果的應用前景做出評估、確立行動指導。建立教輔資源開發聯合體，應注意與省、市有關教研部門（學科專業委員會）、重點學校合作，參與學科教學研究，協助開展教學改革，協作推廣教研成果，在此基礎上開發高質量教輔，并形成可行的教輔資源集成服務方案。改變重加工輕策劃的狀況，結合市場需求，加強教輔升級研發，加強對選題環節的監控和管理，探索選題策劃新的獎懲機制。

　　第二，建立專家庫，開展簽約作者的試點，建設優秀作者管理體系，建立教輔專家服務體系。逐步吸納一線優秀教師進入專家庫，組成公司相對固定的專家隊伍，并建立分級管理制度。開展簽約作者的嘗試，通過優質服務和提高待遇等措施獲得知名作者教輔選題的獨家出版策劃（代理）權。嘗試為有需求的知名教輔作者提供更加周到的個性化服務，確立并鞏固公司在優秀作者資源競爭中的優勢。

　　第三，建立新的營銷體系和業務代表制度，實現市場營銷信息共享以及遠程管理功能，提高市場營銷能力。重新建立業務代表制度，在加強管理的同時積極探索業務代表與策劃、銷售崗位之間的人員流動機制。要在更大的范圍內組建業務代表隊伍，形成覆蓋全省乃至多省的業務代理系統。建立新的營銷體系，實現遠程管理功能，提高對營銷信息的收集、研究、反饋能力，實現對核心業務代表的直接管理。

　　第四，形成確有影響力的教輔品牌，全方位推動品牌建設。建設高質量品牌教輔，必須有計劃地做好品牌的設計、制作、宣傳、推廣和運營等工作，使品牌建設成為營銷工作的有機組成部分，并力爭形成品牌群，形成包括相關品牌衍生產品及服務品牌在內的獨特品牌系列，提升整體品牌形象。建立以產品質量和市場占有率、知名度及美譽度為主要指標的品牌評估體系。

　　第五，建立強有力的專家型服務隊伍，圍繞市場需求展開全方位教輔資源集成服務，逐步由提供增值服務向提供有償服務過渡。通過選題策劃與網站支撐相結合開展多渠道、多形式的教輔集成服務，以優質服務吸引和拉攏客戶。與此同時，在整合優質教輔資源的基礎上，嘗試開展包括教研服務及教師培訓、在線輔導在內的教輔資源集成服務，充分適應和滿足市場需求。建立一支專家型服務隊伍，以教輔內容集成服務為重點，以網絡教輔資源為平臺，開展個性化教輔提供服務，逐步由提供增值服務向提供有償服務過渡，使之有可能成為新的經濟增長點。

　　在機制舉措方面：

　　其一，重視市場策劃組織架構的整體設計和集團化管控流程以及配套機制的研究。出版社應成立利潤目標相對獨立的教輔策劃部，并由其對市場教輔策劃業務進行統一管理，具體負責市場教輔年度選題策劃和選題預算，并對各學科負責人及責任編輯進行業績跟蹤和績效評估，擁有相對獨立的人事權和預算范圍內的經費支配權。

　　其二，引入智力持股和營銷提成制度，發揮長期激勵作用，確�？沙掷m發展能力。對策劃、營銷骨干要給予一定的智力股份和提成獎勵，充分調動內部的積極因素，實現企業和骨干員工利益的一體化和一致性，以求可持續發展。

　　其三，對傳統業務以外的新業務應給予靈活的政策扶持。對于傳統業務以外的新業務，公司應給予一定的政策或資金扶持，以充分調動各方的積極因素，形成公司一般圖書的品牌特色。

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