【CPP114】訊：文化產業的發展在提升到為國家軟實力組成部分的高度之際，淵源可以追溯到北宋年間的傳統出版業作為文化產業的重要構成，如何融入這一極具時代意義的潮流中，引起了業內業外的廣泛關注。一段時間以來，我國大陸的五百多家出版社以改制轉企和引入數字技術兩大行動，回應了國內外熱心人士對傳統出版業在新時期逐步轉型的期待。

　　改制轉企給出版業帶來的機會與挑戰

　　1978年以后，改革開放的國策幾乎影響了所有的產業領域，出版社也開始實行所謂的事業單位、企業化管理的經營模式。但由于政府主管部門視出版業為一“特殊的產業”，故而其企業化的程度是遠遠不夠的，與改革開放以來其他國有企業的變化相比，出版業的企業化還僅僅是一個目標。直至目前，在政府主管部門的大力促進下，我國現有的出版社絕大部分已完成了改制，將出版社的事業單位性質徹底地改為企業。但總體而言，真正具有現代企業制度的出版社現在只能說還處于形成之中，這是我們必須認清的我國大陸出版業的現狀和特點。

　　出版社改制轉企的初步完成，給出版業帶來的機會與將面臨的挑戰，會是很多方面的，從近期產業宏觀層面的態勢看，主要將面對的是進入與退出機制的市場化問題。

　　長期以來，我國大陸的出版業，政府實行的是嚴格的主管部門審批制度，所以整個出版業不存在一般企業必須面對的進入與退出問題，也無需建立企業的進入與退出機制。就是在1978年改革開放之后，出版社的行為已十分市場化，但進入和退出出版業的機制依然是不存在的。嚴格的政府主管部門審批制，使能否進入出版業不決定于企業的資源稟賦，當然是否退出也同樣不取決于出版社經營業績，實際上多年來也沒任何一家出版社因經營業績不善而退出出版業。

　　但是在改制轉企之后，出版社在出版業內的進入與退出機制，將會發生根本性的轉變，轉變的實質是政府主管部門掌控的審批制，必然會受到進入與退出機制市場化顯性的和隱性的挑戰。顯性的，是指從制度上改審批制為備案制，進入與退出機制與一般企業等同；隱性的，是指在制度尚未根本改變之前，以資本的形態進入或退出出版業。但無論是以顯性還是隱性的方式，資本與市場的力量都會沖擊整個出版行業原有的穩定結構，促使其重新組合的同時也會弱化政府審批制的執行力。眼下可以預見的沖擊，主要來自于行業外的戰略投資集團和國外的大型傳媒集團。

　　國內行業外的戰略投資集團對出版業的轉企改制反應是極為敏銳的，可以說早在中國加入wto之際，這些投資集團就看好了這塊產業園地，囿于當時的政策限制，行業外的投資流入主要在出版行業的產業鏈下游落地，即投在印刷、發行和銷售等環節上。我國目前出版社的產業布局，有著深刻的計劃經濟痕跡，是很難滿足日益擴張的市場需求的。若僅從產業經濟的角度來分析，出版業的利潤大頭在整個產業的上游即內容經營這一段，資本逐利的本性必定會引導他們向利潤相對豐厚的產業鏈段滲透，這從資本的運營和投資的選擇上來說是合理的、無可厚非的。投資既為逐利而來，那就不太可能把它的活動范圍局限在下游鏈段上，更不用說掌握了下游鏈段的資本必定也會影響上游鏈段這一不爭的產業發展事實了。改制轉企之后，形形色色的逐利投資流向出版產業鏈的上游將會合法化，出版業原來有計劃經濟痕跡的產能布局很快就會被沖破。

　　西方發達國家在市場經濟制度下運作的出版業早在1980年代后就出現了出版產業多元化的格局，出版業和傳媒業幾乎無任何界線，多元經營的特色使西方發達國家的出版傳媒產業具備了極強的整合能力。我國政府出于對本國出版業的保護，加之賦予新聞出版業完成意識形態喉舌性任務的要求，利用wto允許的文化多樣性原則設置了貿易和技術壁壘，以政府審批的方式限制了西方發達國家出版傳媒集團進入我國圖書市場。但隨著我國經濟融入世界經濟體系的步伐在加快，中國在國際大家庭中作為一名負責任的成員形象正在崛起，中國大陸的出版業向西方出版傳媒業逐步開放僅是個時間問題。這次改制轉企完成后的中國出版業，初步形成了可以做大做強出版產業的制度平臺，實際上也為西方發達國家的出版傳媒業集團進入國內市場提供了可行的運作渠道。在這種國內外資本均有滲入中國出版業意愿的趨勢下，中國大陸的出版業的進入退出機制將很難再以審批制為繼，進入與退出機制的市場化在改制轉企之后是出版社很難回避的現實，整個出版業產能的重構和企業組織格局的重組將成必然。

　　數字技術的引入將加劇出版產業風險化

　　數字技術和出版產品的數字化對傳統出版業的影響還剛剛開了個頭。業內人士對這個影響有多種看法，如數字化使出版信息海量化，出版資源準無限化，為知識產權的保護提供了有效的技術手段等等，都有一定的道理，但從根本上說，數字技術的引入更加劇烈地把傳統出版業推向了風險化。

　　傳統出版業產品的內容載體同質性，往往會令人認為出版業的產品本身與其他行業無區別，但由于產品所涵有的內容差別巨大，所以即使是紙質圖書，也存有很鮮明的風險產品特征。數字化技術引入之后，這一特征將會愈加明顯。數字化技術有效地縮短了圖書出版業的產業鏈，網絡技術的普及幾乎讓作者與讀者的見面可以是即時的，這就使原先被視為有極高進入門檻的著書立說形式上很快“平民化”了。從出版的功能上來評價，一個個人的網上博客就是一家出版社，傳統出版的編、印、發產業鏈在“武裝”了數字技術之后，呈現出極為扁平化的趨勢。各種不同學科、不同層次、不同形式的作品，極端地說都可以“是騾子是馬拉出來遛遛”，直接與讀者見面，直接接受市場的檢驗。在此之前的以紙質書為主的傳統出版業幾乎是不可能的，因為受技術條件的限制，最起碼的，出版社必須考慮能覆蓋印制成本的最低印數。據基本的統計，紙質書在圖書市場上的銷售表現有著明晰的“一九律”，按圖書的內容（學科類）、按不同的出版社（版別類）、按責任編輯（責編類）的不同口徑統計，都能得出其中不到10%的圖書品種創造了90%以上的利潤，由少數項目（10%以下）完成90%以上的利潤，這是一個衡量產業是否具有風險性質的重要指標。紙質圖書已如此，數字技術引入后的多元化內容載體，使載體（廣義圖書單元）的數量幾乎無限，通過簡單的類比我們就可以得出廣義圖書單元的“勝率”將會遠遠低于傳統的紙質圖書，但卻可以創造總量上遠遠高于傳統出版業的利潤，就證明了傳統出版業在引入了數字技術之后，其原有的風險業特征將不斷被強化，出版能力和傳統出版社的資源稟賦會面臨一次無法回避的徹底洗牌，催生的將是全新的出版業核心競爭能力。

　　傳統出版業向內容品商轉型

　　我國大陸傳統出版業在近期發生的重大變化，首選是改制轉企和數字化技術的引入這兩個方面。改制轉企是從制度上迫使傳統的出版業向現代企業的組織轉變，數字化技術的引入則是從技術上促使傳統出版業向現代企業的功能轉變。這兩種轉變都是根本性的，原因就在于這種轉變使傳統出版業現有的優勢逐步被替代和弱化。

　　在此之前，出版業優勢何在呢？除了由政府所賦予的壟斷經營特權之外，出版業作為知識型的風險企業，主要握有的是人才、品牌、信息等軟性資源優勢，品牌的優勢在改制轉企和數字化技術引入的狀態下可能變化不大，但人才和信息的優勢就不可能維持不變。人才優勢在于你的隊伍能否迅速適應這種變化，歷史的經驗證明要做到這一點是困難的，因為你原先握有的實現手段落伍了。信息優勢傳統的出版業主要表現為積累型的、資料型的，這恰恰又是數字化技術最能發揮作用的領域，開放式的數據庫功能可以完全替代積累型的信息資源優勢。

　　由于傳統出版業的組織設計是集編、印、發功能于一身的，近十年來，圖書市場因教育事業大發展而迅速擴張，使得出版社在粗放的經營模式下，也能獲取豐厚的利潤。這種粗放的經營模式的核心就是把大量的人力和物力投入到與其他傳統行業幾乎完全雷同的營銷手段上，豐厚的利潤和銷售規模的擴張沖淡了作為出版業最為重要的功能——對發現創新內容的關注，以至于就是在傳統的模式下，各個出版社之間也是選題重復、營銷手段趨同等等，攤薄了利潤，使出版業陷入難以自拔的紅海之爭。

　　數字化技術的引入與行業外資金的大舉滲入，出版業傳統的帶狀產業鏈已被截斷，取而代之的是扁平化的模塊式產業集群，原先固有的編、印、發產業鏈形態必然會重新整合，這就使傳統意義上的出版社必須重新審視自己的生存空間和發展優勢。出版業作為一個已存在近千年的古老行業，其生生不息的核心在于發現內容的創新能力，技術上的新突破曾多次使出版業有了跨越式的發展，市場需求在特定條件下的擴張也曾使出版業的規模迅速膨脹，但出版業內在的核心能力是不會改變的，沒有了發現內容的創新能力，或者說社會發展和進步不需要這種能力了，出版社也就沒有必要存在了。

　　轉企改制和出版手段數字化之后，傳統出版社的產業形態將會發生根本性的改變，在鏈狀的產業形態轉為塊狀的集群形態之后，傳統出版業真正握在手的優質資源，是整個產業群的頂端——內容！在一個公開、公平的市場中，選擇產業模塊的何方作為自己企業的經營核心，理論上最終所能獲取的均為市場平均利潤，但實際情況并非如此，原因很簡單，企業握有的資源是不同的，這其中主要是人力資源的不同。內容本身并不是出版社的資源，之所以出版社能成為內容的經營者，在于出版社有人發現了這些內容的潛在價值，有什么樣的人就能發現什么樣的內容，有什么樣的編輯就能有什么樣的作者隊伍。內容經過出版社的再創造，使內容轉化為可以投向圖書市場的內容品，或載體更為廣義的閱讀市場的內容品。內容的價值在被發現之前，可以是學術的、通俗的，也可以是人文的、科學的，經出版社再創作、再加工之后，便成為內容品，內容品就具備了一般商品的屬性，內容原有的科學和藝術價值獲得了放大，同時也擁有了可以在市場上獲利的能力，成為出版社的資本。

　　在新的出版產業形態下，傳統出版社要把自己的資源配置原則重頭轉向出版業的核心能力，從發現創新內容入手，真正成為內容品的經營商，根本上說，是出版業和出版人的責任回歸。

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