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“過冬”營銷十項指導

2009-02-16 09:50 來源：中華印刷包裝網責編：任蓓

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       （五）弱化高空品牌廣告，強化終端傳播體驗。

       通過高空廣告推廣品牌，而后再通過品牌來拉動消費是一個相對長期的過程和投入。一般來講廣告的效果通常要滯后3—4個月才能表現出來，在經濟危機的情況下，收益時間長的投資顯然不是最佳選擇。然而終端傳播，終端體驗攔截則是一個立竿見影的營銷手段，這種立馬收效的品牌傳播推廣才是最佳選擇。

       （六）產品包裝廣告化――軟包裝實現硬殺傷。

       產品包裝是最低成本也是最有效的營銷傳播之一。尤其在經濟危機的形勢下，消費者購物越發謹慎，在終端貨架前仔細的觀看產品包裝，比較產品的時間明顯延長。在這樣的情況下，包裝成為最好的廣告，包裝成為更有效的無聲導購員，成為了傳播產品的最低成本途徑。

       一個好的產品不光是要具備內在的優越品質，而且必須直觀而生動的將產品的特點，利益點直接的表現在包裝上，讓消費者看得見，直接的擊穿消費者的心理防線，實現軟包裝硬殺傷的效果，在經濟危機的形式下，這是低成本而實效的策略。

       （七）加強品牌忠誠管理，防范現有消費人群流失

       通常來講，人是有慣性的，時間一長便容易形成固定的消費習慣。消費習慣是很難改變的，由于習慣性消費，容易形成品牌忠誠。

       然而，在經濟危機迫使下，消費者不得不收緊腰包，容易放棄高端品牌忠誠，而選擇更實惠的品牌產品，從而建立一種新的，更加低廉高效的生活消費習。這時候，一線品牌消費者在流失，帶來了品牌危機；另一方面，也為一些新品牌、中小品牌提供了機會。

       所以，一線品牌企業應該把營銷的重點轉向現有忠誠消費人群的保有上。而對于新品牌、中小品牌企業來說，一線品牌的品牌忠誠是他們成長的最大障礙，在經濟危機形勢下，如何努力去承接住從一線消費退流下來的人群對于中小品牌、新品牌來說也是個機會。

       （八）重視開發農村市場。

       作為最末端經濟，農村市場受經濟沖擊波的影響較晚、較弱，這給一些品牌以階段性緩冬機會。

       作為缺乏安全感的農村消費者，攢錢幾乎是唯一獲取安全感的方式，決不會像城市消費者卯吃寅糧，長時間的攢錢，儲備了一個大量的消費潛力，不容忽視。但目前，我國城鄉消費差距很大：占全國人口總數約2/3的農村，只消費了全國1/3的商品；農村人均日消費僅有5元多，只相當于城鎮人口的1/5。這意味著農村擁有最大的消費潛力。

       而從中央政策導向看，近年來越來也越重視農民減負、增加收入等問題。農產品價格上漲，農業賦稅減免、義務教育免費等措施，都讓農民的可支配收入大為增加。

       最近的國務院經濟工作明確指出：2009年擴大內需重點在農村。

       再就是經濟危機下更多農民工返鄉，極大的加大了農村市場的消費力。一方面，他們帶回了現金，另一方面，他們在城里養成的城里人的消費習慣必然帶回到農村，為消費觀念的開放鋪墊了條件。

       另外，農村消費者對品牌的認知相對弱，也就是說更好“忽悠”，這都是品牌的農村機會。

       困難到來了，重視一下農村市場吧，廣大的農村可能又一次成為拯救中國的大后方。

       （九）虎吃狼，狼吃貓——品牌下鄉，渠道下沉。

       虎虎之爭太難，那就去吃狼；狼打不過虎，那就去吃貓，經濟危機帶來的市場洗牌，首先洗掉的是弱勢品牌。

       對于那些長久統治城市市場的一二線品牌來說，在經濟危機導致城市市場消費退縮的情況下，不如走一條城市圍剿農村的路線。通過相對高度的品牌形象優勢，去剿殺農村市場的大量的雜牌。

       而從2009年最新的中央政策導向來看，國家明確提出要加強農村商品流通渠道建設，這對于“品牌下鄉”也是一個機會。

       對于習慣于在城市經營的品牌產品來說，研究如何經營三四線市場，是一個重要的課題。

       （十）渠道整改，去蕪存菁。

       企業如樹，渠道如枝，一方面新枝嫩芽要不斷的長出來，另一方面，在冬天里難免有些枝葉會枯死，枯死的枝葉要不斷的修剪，該砍的不良渠道就要砍掉，信用不好的、資金狀況不好的經銷商都要抓緊清理。

       在經濟危機時刻，企業手上有錢才是硬道理，渠道中有錢不等手上有錢。危機面前渠道商們拖賬、賴賬、卷款的現象便會多起來，不少經銷商會打起寄希望于抱著企業的大腿，啃企業的肉過冬算盤，貨下去了，錢收不回，結果經銷商靠著吃企業的肉過了冬，企業卻凍死了。

       本文發表于2009年2月刊《銷售與市場》雜志。

       溫韜：溫韜品牌研究策劃機構總經理兼策略總監；中國品牌建設特別貢獻人物；《銷售與市場》、《中國營銷傳播網》等十幾家專業期刊、網站專欄作家。

       顏建偉：山東濰坊瑞福油脂調料有限公司總經理。

       楊文軍：溫韜品牌研究策劃機構策劃總監。

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